1、产品品牌战略：什么是品牌战略？如何制定？

产品品牌化的发展非常迅速。如今，很少有产品不使用该品牌。所谓品牌，即产品的品牌。是企业为自己的产品指定的商号。它通常由文字、标记、符号、图案和颜色或这些元素的组合组成。用作企业和企业集团的标志，以区别于竞争对手的产品。 .

一、品牌的作用

品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、技术、设备和服务等价值，它最终体现了企业的经营理念。一个品牌有灵魂，有个性，有环境特征，它是有生命的，最后，一个品牌是无国籍的。 “耐克”卖的是“品牌”，而不仅仅是“鞋”，无论在哪里生产，消费者的感受都是一样的。

二、企业的品牌战略

产​​品品牌化对企业来说是一个具有挑战性的决策问题。正确的品牌决策可以使其产品在众多竞争者面前脱颖而出，被消费者选择和接受。从而获得超过平均利润的平均利润或垄断利润。

1、品牌领导者决策

公司决定为其产品确定品牌后，必须为其产品选择品牌领导者。公司有三种选择：

①公司可以决定使用自己的品牌，即企业品牌、生产者品牌、民族品牌。

②企业也可以决定将自己的产品大批量销售给中间商，中间商再以自己的品牌转售，称为中间商品牌和自有品牌。

③企业也可以决定部分产品使用自有品牌，部分产品使用中间商品牌。

2、品牌质量战略。

企业在做品牌决策的同时，也必须决定品牌的质量水平，以保持其在目标市场的地位。所谓品牌质量，是指反映产品耐用性、可靠性、准确性等价值属性的综合尺度。企业在进行品牌质量决策时可以采取三个步骤：

(1)确定其品牌的初始质量水平——低质量、一般质量、高质量和高质量。一般来说，企业的盈利能力和投资回报率会随着品牌质量的提高而提高，但不会直线上升，优质的产品只会小幅度提高投资回报率。但劣质品牌会大大降低企业的投资回报率。因此，企业应该提供优质的品牌。

(2)企业在决定了品牌的初始质量水平之后，也随着时间的推移决定了如何管理品牌质量。对此，企业有三种决策选择：

提高品牌质量以增加收入和市场份额；保持品牌质量；并逐渐降低品牌的质量。

3、家族品牌战略

企业是决定大部分或全部产品使用自有品牌名称，还是产品使用单独品牌，还是统一使用一个或多个品牌名称，即在这个问题上有还有几个不同的替代决策：

(1) 个别品牌名称。也就是说，公司决定为其各种产品使用不同的品牌名称。企业决定单个品牌名称的主要好处是企业的整体声誉不受其产品之一声誉的影响，例如，如果企业的某个产品失败，它不会抹黑企业;公司以前生产某种高端产品，后来又推出了更耐打的产品。如果这种新产品使用自己的品牌名称，不会影响公司名牌产品的声誉。

(2)统一品牌名称。也就是说，企业决定为其所有产品使用一个品牌名称，例如美国通用电气公司的所有产品都统一使用品牌名称“CE”。公司决定采用统一品牌名称的主要优势是公司宣传和推出新产品的成本较低。如果公司的信誉好，它的产品一定会畅销。

(3) 每种产品分别使用不同的品牌名称。这是因为：首先，如果一家公司生产或销售许多不同类型的产品，如果它们都使用相同的品牌名称，那么这些不同类型的产品很容易混淆。其次，一些企业虽然生产或销售同类型的产品，但为了区分不同质量等级的产品，往往使用不同的品牌名称。

(4) 公司名称与个人品牌名称并用。即公司决定为其各种产品使用不同的品牌名称，而各种产品的品牌名称前也有公司名称。美国家乐氏公司采用了这一战略，推出了“家乐氏年糕”和“家乐氏葡萄干”。这一决定的主要好处是各种新产品的品牌名称都以公司名称为前缀，可以使新产品合法化，可以享有公司的信誉，而且各种新产品使用不同的品牌名称。 ，并能使各种新产品具有不同的特点。

(5)品牌扩张战略。品牌扩张决策是指公司利用其成功品牌的声誉推出改进或新产品，包括新的包装尺寸、口味和款式。例如，美国桂格燕麦公司在成功推出桂格超脆燕麦片后，还利用品牌及其图形特征推出了冰淇淋、运动服等新产品。显然，如果没有

充分利用 Quaker Ultra Crispy Oatmeal 的成功品牌名称，这些新产品不会很快上市。通过这一决定，企业可以节省宣传和推出新产品的成本，使新产品能够快速、顺利地投放市场。

(6)多品牌战略。所谓多品牌决策，是指一个企业同时经营两个或多个竞争品牌的决策。这一决定是宝洁公司的第一个此类决定。二战前，公司的潮水牌洗涤剂畅销；快乐品牌虽然抢到了潮水品牌的部分业务，但两个品牌的销售额总和要大于潮水一个品牌的销售额。宝洁公司现在生产八种不同品牌的洗涤剂。由于宝洁的决策如此成功，许多公司纷纷效仿宝洁的脚步，采取了多品牌决策。

公司规定的品牌名称可以方便公司管理订单，使公司有可能吸引更多的品牌忠诚者，也有助于公司细分市场，有助于树立良好的企业形象。然而，产品品牌化也增加了企业的成本和开支，企业必须在权衡之后做出正确的品牌化决策。