先看你在市场上的定位，找准自己的定位，然后做好市场细分，跟着你的特点走。我曾经遇到过这样一件 事，就是很多人都面临着“羊群效应”的选择。我问他们为什么都说成分一样，哪个都可以。如果有人推 荐，我愿意买推荐的。

如何打造农业产品品牌

一、中国品牌农业发展阶段

行业机会看趋势，选择比努力更重要。是什么决定了企业的成功？一个企业要想成功，必须找准所处行业 的阶段重点，认清竞争态势。现在很多行业都进入了品牌垄断的均衡阶段，比如牛奶行业。该行业的增长 正在放缓，市场是寡头垄断的。企业再想做这个行业，几乎没有机会取得大的成功。但截至目前，我国大 部分农产品行业仍处于导入期，尚未形成强势品牌，大量品牌资源闲置，正是企业品牌占据阵地的黄金期 。企业只要选对行业，成功是事半功倍的事情。

二、千载难逢的品牌农业商机

品牌农业是中国未来五年最大的商机。在中国品牌农业发展的过程中，会诞生世界级的企业和品牌。

(一)消费者日益增长的品牌需求和品牌缺失带来的商机

近年来，瘦肉精、三聚氰胺、毒腐竹等食品安全事故频发，消费者对安全健康的农产品极度渴望；随着生 活水平和健康意识的提高，消费者越来越倾向于选择优质农产品。在消费者眼中，品牌农产品代表着信任 、信心和高品质。现在，消费者对品牌农产品的需求已经延伸到整个农业产业链，比如品牌粮油、品牌蔬 菜、品牌肉制品、品牌餐饮等等。然而，我国大部分农产品仍处于无品牌阶段，优秀的品牌农产品严重缺 乏。吃什么？已经成为一个重要的问题。想吃靠谱的品牌农产品却买不到。从米、面、粮油到果蔬，从猪 、羊、鸡到海鲜、山珍海味，鲜有消费者熟悉和信赖的品牌。但是，这无疑是企业打造品牌的绝佳时机。 谁能填补品牌农产品的空白，谁就能抓住商机。

(二)区域品牌衰落和企业品牌崛起带来的商机

在中国，由于地理环境、历史、人文的差异，几乎每个地区都有国内外著名的地域产品，比如烟台苹果、 西湖龙井、阳澄湖大闸蟹等等。但是，很多名特产品并没有发挥出应有的品牌效应，仍然处于“有名无牌 ”的阶段。3354知名度高，但品牌化程度低。况且真假难辨，“三无”产品多，市场混乱。由于经营主体 和受益主体的模糊性以及区域品牌的“共性”特征，区域品牌正在被滥用。很多区域农产品也存在“集体 议价”危机，一个产品出问题，整个区域品牌都会受到牵连。比如五常大米掺假，让消费者怀疑五常大米 都是假的。区域品牌处于衰退期。对于企业而言，区域品牌蕴含着巨大的原产地、美誉度、品类资源。企 业只要抓住区域名品资源，就一定能创造出伟大的品牌。中国大部分区域名牌资源还处于未开发状态，其 中蕴含着巨大的市场机会，等待创业者去发掘和标记。

(三)新的土地流转政策为农业品牌建设提供了基础。

2014年，对于土地承包，一号文件首次允许承包土地的经营权抵押给金融机构，承包土地的所有权、承包 权、经营权“三权分立”。权利分离的土地政策使耕种成为可能

(四)互联网时代带来的农业品牌快速崛起的商机

认为品牌建设已成为农业经济发展不可逆转的趋势，但渠道建设难、沟通成本高以及信息不对称导致的产 销失衡，使农业食品经营者在品牌建设上束手无策。褚橙、刘涛、三只松鼠等互联网农业品牌的迅速崛起 ，让传统农业企业看到了希望。通过互联网技术和理念的应用，从财务、生产、渠道、传播、销售等方面 改造传统农业，打造全新的互联网农业品牌。随着农业食品网购的逐渐普及，利用互联网思维将农业食品 搬上电商平台，打造农业食品品牌，具有巨大的商业潜力和发展机遇。网易、联想、JD.COM等互联网公司 纷纷进军农业，都在抢占商机！未来五年，阿里巴巴最有可能的对手是农产品交易平台。

第三，抓住机会成为大品牌。

(1)抓住范畴

现在食品和工业品的品类已经无限细分，而农产品的细分才刚刚开始。一个企业如果能在消费者心目中抢 占某个品类，成为该品类中的佼佼者，那就是最成功的。比如鲁花查封了花生油品类，六个核桃查封了核 桃露品类，加多宝查封了凉茶品类。

(2)抢占区域资源

为了抢占区域内的区域品牌，有个形象的说法：区域品牌就是还没嫁出去的姑娘，谁能娶回家就是谁。从 法律角度看，区域名优产品属于农产品公共品牌资源，企业不能垄断；但是，企业可以抓住区域品牌消费 者的心智资源。为什么地域农产品会成为名品？由于其独特的地理环境、产品质量、历史和人文，给消费 者留下了良好的印象。企业只要把这种美好印象据为己有，也就是抓住了消费者的心智资源，就赢得了市 场。

赋予品牌价值

企业必须赋予自己的品牌价值，品牌的独特价值是企业成功的基础。赋予和提升品牌价值，企业可以从两 个方面入手，一是提升品牌附加值，二是赋予品牌绩效价值。提高品牌附加值有三个途径：差异化创造附 加值；信息不对称创造附加值；心理价值创造附加值。什么

是赋予品牌表现价值呢?产品说得再好，消费者一看就不喜欢，肯定不会选择。所以一个好的商品一 定是一秒钟看上，一分钟爱上，一辈子赖上，否则企业是没有机会的，这就是我们所说的品牌形象钻理论 。品牌形象钻，是一套快速建立品牌价值形象的工具，如果你掌握了这套工具，哪怕你是刚刚出道的新品 牌，也会迅速在消费者心智中建立高价值的形象。

四、品牌发展之路：如何从名品到名牌

第一个阶段：策划一个好产品

不是所有的产品都能够成为品牌，但每一个强势品牌，都有至少一 个好产品的支撑。企业发展的初步阶段，最关键的是要有一个好产品推向市场，能迅速打开市场赚到钱。 在这个阶段，企业要踏踏实实把产品做好，把产品的市场力做到位。具体地说，企业需要在选好产品的基 础上进行产品的有效策划：首先给产品明确的品类定位;大类确定后，要明确产品的目标市场定位;然后挖 掘一个适合目标市场的独特卖点;再给产品取一个目标消费者喜欢的名字;创意一条能够把你的想法传递给 目标消费者的沟通语;然后策划一个最吸引目标消费者最喜欢的包装;最后把产品放在目标消费者最容易光 顾的销售渠道中，给产品本身赋予强大的市场力，相信好产品自己会卖货。

第二个阶段：打造产 品品牌

策划出一个有市场力的好产品，而且在产品有了一定的销量之后，这时候要考虑将产品品 牌化，打造一个强势的产品品牌。塑造产品品牌关键的是要提炼出品牌的核心价值，赋予品牌价值感。另 外要赋予品牌独特的个性，和同业竞争者区隔，并把品牌的个性主张和消费者有效沟通。在这个阶段，企 业要强化对于品牌价值的传播，运用整合传播的原则，整合资源，统一主题，在目标消费者心中快速形成 品牌的价值感，营造强烈的产品品牌氛围。

第三个阶段：塑造名牌产品

产品品牌经过较长 时间的推广，知名度和美誉度快速提升，市场占有率大幅提升，消费者对产品品质充分信任，对品牌的独 特价值深信不疑，喜爱并追随品牌的个性主张，带动了大量的重复购买，品牌忠诚度快速提升，品牌已经 进入“名牌”阶段。这个阶段，企业要做的最重要的事情是品牌的维护和管理。对品牌的管理一般从以下 几个方面入手：一是要进行企业内部品牌管理组织变革;二是要保持一致性沟通和品牌接触点管理;三是要 运用品牌重塑保持品牌基业常青。

第四个阶段：打造名牌企业

一个企业首先有了名牌产品 ，才能够带动整个企业品牌的发展。随着名牌产品的塑造，企业品牌也要进行相应的规划和提升。企业品 牌的规划不同于产品品牌，首先在品牌联想方面，更主要的是对其品质的认同、对消费者的态度、社会责 任感和口碑以及其在市场上的影响力。企业品牌的价值主张、企业远景等更具有高度、延伸性和包容性。 在长期的品牌塑造过程中，企业对于产品创新能力的要求、对品质的把握、对经营环境的重视等，逐渐形 成了独特的企业文化和价值观。要保持品牌基业长青，必须做好以下几个关键方面：要保持长久的伟大的 产品创意、在不同的品牌发展阶段赋予品牌意义深远的有效定位、保持持续强势的营销活动，同时还不能 忽视数量可观的媒体广告。京东商城ceo刘强东种米，柳传志做品牌食品……造电脑的、卖果汁的 、搞房地产的明星企业，纷纷携巨资进军风险大见效慢的农业。知名学者郑风田分析称此举是为了抢耕中 国农业这片“品牌荒地”。近年来，地方政府、合作社、农业企业也提出要建设农业品牌，如何破解模式 创建、营销技巧、推广策略方面的难题？特邀浙江大学card农业品牌研究中心胡晓云主任和农 业品牌营销专家娄向鹏，在网上与各位网民探讨农业品牌的打造之策。

打造农业品牌，规模化是 前提

娄向鹏 ：目前农民专业合作社，主要是生产贸易型的，还不是品牌营销型的。专业合作社有 一定的规模，有一定的组织，还需要在产品品质外在化、标准化和品牌化上提升，着力提升品牌的溢价能 力

胡晓云 ：没有完全自由经济，特别是农业，要摆脱或改变小农经济的提篮小卖形式，必须组织 起来，形成集聚效应，否则，没有力量打造品牌。政府的重视、政府的观念改变和观念更新非常重要。这 是就农产品区域公用品牌而言尤为重要，除此之外还要有协会牵头，企业支持，全员观念的更新，以及找 到适合自己的方法。比如四川蒲江县“蒲江雀舌”，今年发展势头非常好。

娄向鹏 ：自给自足， 是典型的小农经济，与社会化大协作大流通大交换相悖。打造农业品牌的前提条件是，农产品的生产和经 营必须上一定的规模，有赖于土地等经营要素向少数人手里集中。现在这个条件越来越具备，农村务工人 员减少，土地流转制度向市场化转变，工业化大企业看好农业投资，都促进着品牌农业进程加速。

娄向鹏 ：做品牌不等于大投入的广告传播，低成本做品牌有许多，第一，产品是品牌的第一载体 ，产品品质要过硬，最好要独特，而且要始终如一；第二，在销售市场上，要集中力量开辟自己的战略根 据地，不要到处开花，要集中相对小的区域形成口碑，口碑就是品牌。

胡晓云 ：我曾经对农业品 牌打造总结过20条智慧，其中，品牌包装广告化、品牌广告新闻化、品牌终端媒体化等，就是实现低成本 打造农业品牌的智慧。我们很多的农业企业或农户不重视符号化建设、不重视包装体系建设，不重视销售 终端的媒体化运用，所以，花了大钱，却做不成好品牌。

娄向鹏 ：第一步就是先做好一个有市场 有差异化有地域特色的品类，集中力量做出品质，进而做出销量做出品牌。

胡晓云 ：中国农业并 非“品牌荒地”。品牌是产品与消费者及其相关利益者之间的关系。起源于权益的保护，起源于差异化后 得到的权益保障和个性凸现。上世纪80年代之后，许多有识之士将用于打造工业品牌的方法用于缔造农业 品牌，也获得了很大的成功，如农夫山泉、如那么多的地标品牌。但是，和中国地大物博，资源丰富的基 础相比较，由于过去我们不重视，也不懂得科学创造品牌，中国的农产品品牌还是不多。

娄向鹏 ：做品牌要善于挖掘价值支撑，原产地、品种、工艺、文化等诸多因素都能成为品牌独特的价值。另外， 考虑到企业实力，一般来说，应该先聚焦资源，在一个区域市场取得优势地位，完善盈利模式，再逐步扩 展。

胡晓云 ：确实是，要成就一个品牌，首先是要埋头做事。品种、品种是品牌的前提。

胡晓云 ：除了我常说的要好资源、好品种，好品质、好文脉之外，品牌创造的组织体系架构也很 重要。

胡晓云 ：要成就一个品牌，首先是要埋头做事。在品种开发和品质管理方面作好打造品牌 的前提。好产品是好品牌的保障。如果没有好产品，就不可能有行业里长期的影响力、品牌的长久生命力 。有了消费者需求的好产品，然后通过符号化、形象化，强化与消费者的好关系，才是打造品牌的正确之 道。

娄向鹏 ：品牌不是幽灵可以魂不附体，品牌与销量是相伴相生的。先做品牌还是先做销量， 是个伪命题。

胡晓云 ：在市场的立场来看，品牌不是品牌主的，品牌决定于它和消费者之间的关 系。打造品牌不是短期行为，更不可能一蹴而就。要将一个产品和消费者建立起一种从认知到认同到忠诚 的关系，是一个战略选择。作为战略，不能迷信“特效药”。 很多的人主张用打造快消品品牌的方式打 造农产品品牌。这要看不同产品的可能性。从定位而言，同样是茶，可以是柴米油盐姜醋茶，也可以是琴 棋书画茶。前者可作为快消品，后者则是奢侈品。如果将奢侈品作为快消品，也许就不能够创造更多的品 牌溢价能力，也不能满足人们在象征世界中的需求。

娄向鹏 ：这是非常好的一只力量，但要注意 的是，政府行为往往把品牌打造成笼罩品区域所有产品的区域品牌，这样就会产生热销后，大家都透支品 牌，谁都不珍惜，公共资源成了公厕，一个假冒，全部受损，比如五常香米事件，最典型的就是阳澄湖大 闸蟹的例子。

农产品的营销

网民 ：中国现行的农贸市场销售农产品模式对农业品牌的打 造是否是较大的阻力，如果是以超市为主销售农产品的模式，想必对推行精细化农产品及品牌农产品是很 好的推动力。

胡晓云 ：这是一个关于农产品品牌销售渠道的问题。每一种产品，可以进入的渠道 有许多。对农产品而言，传统的有农贸市场，现代些的有超市、专卖、连锁等，更现代的有网络销售，如 淘宝网店、微博互动销售等。选择渠道要看该品牌的定位，特性，典型消费者的消费阶层与习惯，消费者 的生活方式与该品牌的结合点。

娄向鹏 ：微博营销是手段，目前应该重视，但不是农业品牌营销 的决定性因素，只是手段之一，而且大家用多了，就与现在漫天遍野的广告一样，同样跳不出来。

娄向鹏 ：微博在整体上救不了农产品，因为微博只是手段。当大家全在微博里吆喝卖难时，一切 又回到了起点。利用互联网打造农业品牌，与线下打造品牌没有本质区别，而且更要关注诚信，要使线上 线下的沟通渠道和物流、资金渠道全部畅通才行

胡晓云 ：研究证明，微博平台上的良性互动、口 碑传播、剧场效应等对微博使用者的品牌态度改变、消费意愿的产生等都能够产生效应。