>

　　广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。研究广告创意中的心理学原理是广告心理学的一个部分。广告心理学作为心理学的一个分支，是应用性很强的一门学科。广告创意成功的关键是找到了正确在广告中运用心理学原理的方法。要研究广告创意中的心理学原理，首先就需要了解什么才是广告创意。所谓“创意”(Idea)是指创造性的独特的主意。对广告设计而言，广告创意是指表现广告主题的独创性的意念或新颖的构想。

　　美国著名广告专家詹姆斯·韦伯·扬(James Webb Young)指出：创意是一种组合，组合商品、消费者以及人性的种种事项。广告创意是广告设计的核心，广告创意是广告获得成功的最关键的因素。人们从接触广告到采取购买行动一般都有一个心理过程，可以归纳为AIDMA公式，即注意(Attention)：诉诸感觉，引起注意;兴趣(Interest)：赋予特色，激发兴趣;欲望(Desire)：确立信念，刺激欲望;记忆(Memory)：创立印象，加强记忆;行动(Action)：坚定信心，导致行动。广告创意正是要从这一个心理过程入手，通过对于这个心理过程的不同阶段，尤其是前四个阶段的刺激与影响，最终导致消费者的购买行为的发企业品牌设计生。在现实广告中，平面广告通常是以3-4幅图片组成的一个产品系列的广告，也有1幅图的产品广告。平面广告的优势在于简便，可承载媒体多。下面便是通过4则平面广告的实例谈谈广告心理学原理分析。

　　原理一、性感吸引注意原理。 Globus超市广告为例

　　图1、2、3是国外一家名为Globus的超市的系列平面广告。它以黑白色为广告色调，突出了一种神秘的感觉。广告的主体内容只是水果而已，不过三张图分别用水果拼凑出了类似于女性臀部、乳房以及大腿的形象，十分地诱人且具有创意。

　　这个超市的系列广告就是充分运用了广告心理学中思维联想规律和需求理论的一个例子。水果本来并不是能够吸引消费者眼球的商品。但是通过广告设计者的构思，将特定的水果摆放在合适的位置，加上摄影角度和光线的配合，消费者在初看广告之后极易产生联想，联想到女性的一些身体部位。同时，由于性的需求是人类最基本的需求之一，所以消费者，尤其是男性消费者，便会对广告发生注意，最终达到了广告的宣传效果。

　　原理二、画面激发兴趣特色原理。 珍宝珠棒棒糖广告为例

　　图4、5、6是珍宝珠棒棒糖的系列平面广告。广告的内容非常简单，三幅图分别是三个已经绽放了的焰火的形象，而这些焰火的绽放也恰恰类似一个棒棒糖，能很好地激发受众兴趣，是一个具有很好的创意。

　　原理三、诱发联想与欲望原理。 餐盒广告为例

　　图7是某餐盒的广告，该餐盒的广告词为：食物也需要舒适的dish，初看广告便立即被其创意所吸引。一只煮熟的鸡类似于人类在浴缸中泡热水澡一样靠在餐盒的一角，餐盒里面是正在冒着热气的汤汁，类似于洗澡的热水。画面温馨，给人一种很舒适的感觉。

　　这则广告中运用了不少广告心理学原理。首先，这则广告的创意就吸引了消费者的注意，让消费者仔细来观察广告的具体内容。在广告内容上，开始是让消费者对于画面产生联想，联想到自己躺在浴缸泡澡的情景，因为这个情景对于人们来说是一个很享受的过程，便与广告词“食物也需要舒适的dish”产生了共鸣，认为该餐盒也能给予自己美好的享受，从而最终产生了购买的欲望。

　　原理四、满足情感需要原理。Downy洗衣液广告为例

　　图8、9、10为Downy洗衣液的系列平面广告。广告中分别为丈夫与妻子拥抱的画面、父亲与孩子拥抱的画面以及丈夫与妻子相拥入睡的画面。不过不同的地方在于，丈夫和父亲的形象都由一个柔软、可爱的毛绒玩具所代替的。

　　这个系列广告主要运用广告心理学原理在于人们的情感诉求。每个人都很渴望拥抱的那种感觉，温暖、安全，给予自己心灵上的安慰，更何况是与一个大大的毛绒玩具的拥抱。该广告就主要抓住了人们的情感，也可以说是一种需要，马斯洛需要层次理论中情感与归属的需要。同时，广告也从另一个层面上表现了该洗衣液的效果，即可以让你的衣物如毛绒玩具一样的柔顺。

　　最后向广告作品作者表示谢意。 （作者 丁家永）