>

    一直以来，刘翔在公众心目中是一个符号。

　　在雅典奥运会夺得男子110米栏金牌的背后，寓意着长期以来由非裔人垄断田径纪录的局面被中国人打破。于是，速度、技巧、拼搏、胜利、民族荣耀，这些单一化的指向，似乎就是公众对于刘翔的全部印象。

　　在伊利的广告片中，刘翔出镜后的“有我中国强”。而依靠跨栏技术的优势战胜诸多对手的刘翔，在耐克广告中表现为“我是专注”，联想广告中的“科技”诉求，皆由此而来。

　　在刘翔的连连得胜中，品牌更愿意截取代言人的光辉一面，在他们看来，成功影响力总归大于失败。商业者群体性对刘翔的表象运用，究竟效果如何尚待反思。而现在，刘翔的受伤和退赛，展现给公众作为凡人的一面，这却给众多商业追捧者们出了一道难题。

　　公关姿态代替广告策略？

　　蓝色创意跨界研发部经理马思洁就观察到，从汶川大地震之后，民众动辄偏激而起的环境已经改善，而刘翔团队的第一时间出面解释缘由，也化解了可能面临的公关危机。因此，从代言人角度看，刘翔仍然有足够的正面号召力，品牌抛弃或者冷藏刘翔并不是智慧之举，从舆论情理上，简单地撤换广告，一旦染上“落井下石”的指责，将是品牌难以承受之重。

　　企业继续使用刘翔很难确定是否还是广告策略，由于舆论对刘翔的支持，企业在谈及刘翔时极为谨慎，一律表示支持。但在记者的观察中，一些企业广告虽然还有刘翔出镜，但频次却减少了，部分时段换上了其他版本广告。一些企业推出的新版刘翔广告，更应看做是一次成功的事件营销。

　　刘翔退赛后，虽然2008年将不能参加任何比赛，但短期内无疑仍然是公众关注的焦点。而从公关角度来看，刘翔的伤情，训练情况，企业表现出来的姿态等，这都将是2008年公众的关注点，其公关平台影响力要高于以往。

　　在挫折中挖掘更丰富的刘翔和品牌形象内涵

　　对于代言人身份的刘翔来说，目前面临的境况其实是形象的转换，以往的胜利、成功元素会淡化，而失败、伤痛、退出比赛，会让刘翔形象丰富起来，带来新元素。

　　民众的认知意识也在提高。很多人在疑问，为什么中国是金牌大国，却不是体育大国。刘翔的退赛，是对传统观念的挑战，也唤起了民众从另一个角度思考什么是拼搏，什么是奥林匹克。

　　这样的思考下，公众已经不满足于对代言人的表象认知，更希望丰富化含义蕴含在代言人及其品牌中。

　　耐克第一时间推出的刘翔广告，虽然制作尚显简单，但从创意角度来看：刘翔的油画式照片配上广告语，从“爱比赛”开始，承接了耐克一直以来的体育诉求，并不显得突兀。之后，广告语转为“爱荣耀、爱挫折”，最后引申到“爱运动，即使它伤了你的心”，将成功和失败共同包容到耐克的体育精神中来，上海创意海报设计赋予了运动的深意，也与刘翔目前的形象元素吻合。

　　扬罗必凯广告公司客户服务部总监罗诺贤认为，发现刘翔新的特质，并与自身品牌找到共同点，才是目前企业需要关注的。当公众对刘翔的认识深层化之后，会发现刘翔的夺牌和退赛并不是对立的，两者还有共同的精神理念，比如永不言败、永不放弃等。

　　而凯迪拉克在去年11月，正式签约刘翔成为品牌形象代言人之后，一直将刘翔视为重要合作伙伴。刘翔退赛第二天，在凯迪拉克官网上出现了“选择拼搏，就得面对伤痛，选择荣耀，就得面对挑战。”也是第一次将以往人们没有关注到的刘翔另一面——伤痛，呈现出来。而“为刘翔加油，期待王者归来”，也为之后其继续以刘翔为代言人埋下了伏笔。

　　 继续刘翔故事的潜在风险

　　其实品牌商在继续利用刘翔做代言人的方案上，并非毫无风险。

　　在刘翔退赛之后，虽然整体舆论支持刘翔，但在坊间，仍旧流传所谓“内幕”。这对于品牌来说，是一个潜在风险，流言的多与少，不但关系刘翔声誉，也关系到代言品牌的美誉度。

　　在讲述刘翔之后故事的同时，过于强调创意往往容易走入误区，此时，如何揣摩刘翔退赛之后的公众心理，成为创意人的一道课题。

　　一个最不愿看到的状况是，若刘翔2009年之后仍然很长时间不能参加比赛，公众关注度必然会逐渐走弱，从田亮、桑兰等人的经历就可以印证。对于已经重金签约的广告主来说，这直接关系到广告的影响力，如果那时不能够有更好的创意来弥补，以刘翔代言的效果必然降低。