评分式的顾客问卷调查是业界最常用的工具之一，但是这种调查也是最糟糕的工具。调查本身并没有什么问题，但却把本来简单的工作，例如收集顾客反馈，变得复杂和不易操作。发生这种情况时，顾客调查根本就无法取得当初设定的目标，也就是本文所要讲的：做出改进。

　　为什么说顾客调查对很多公司来说不是最佳的调查工具？我们先来找出原因，然后再思考一个更适合的方法。

　　问卷调查不足在哪

　　调查无法得出及时数据。公司通常会向抽样的顾客定期发出传统的顾客调查问卷，一般一年一次或两次。从行政角度来讲，这属于可管理的频率，因为做调查需要投入大量时间和精力。缺点是公司接到反馈时，它们至少是六个月甚至更早之前的了。这些顾客早已经在公司做出反应之前就按照自己的想法采取了行动。 因此持续收集顾客反馈就显得更有意义。如果在几周内无法针对顾客正在形成的观点采取行动，你将几乎百分之百错失这次良机。

　　问卷的问题太多。大多问卷调查的另外一个缺点就是内容太多。由于过程太过漫长和复杂，导致大多数顾客敬而远之。

　　想要成功地获得顾客反馈，关键是询问顾客切身感受最深的几个方面。困难是很多公司并不知道哪些才是最重要的问题，因此他们需要设计冗长的问卷。你的公司应该退一步思考，关注顾客真正关心的问题。 调查问卷很难设计。大多数调查问卷都包括一系列问题或说明，之后有一个评分等级。评分的等级一般是满意的程度或者同意的程度，这两种评分等级都很有挑战性。很多人的写作技巧不足以支持他们设计清晰、明了的调查问题。结果这样的问题就无法精确地反映要调查的内容。为了完成任务，顾客通常要猜想这些问题究竟是什么意思。

　　即便非常罕见的，调查的问题非常清楚的时候，如何合理设计评分等级也是一个问题。最常见的错误是评分等级不平衡、带有倾向性、评分等级之间没有等同的差异程度、评分等级与问题或说明不匹配、评分等级太多和太细。如果评分等级出了错，相应的数据也是错的。套用一个成语：错头错尾。

　　问卷调查通常不能指明改进方向。传统的问卷调查的第四个缺点就是无法为改进工作提供指导。例如，假设你让顾客给销售团队的技术知识水平打分。以五分制为评分的话，平均的回答是３.４分。也就是界于“不好不坏”和“好”之间。这个数字有什么实际意义呢？更重要的是，你应该怎么做？

　　如果无法根据调查数据采取行动，这些数据作为改进工具其实是毫无价值。但是如果你向顾客提出的是一个开放式的问题，例如“你认为我们顾客服务中最大的不足是什么？”，你得到的反馈可能会为改进指明方向。

　　数据并不总是能真实反应顾客的想法。想法本身就是定性的、主观的。从这样的来源得出的数据可能具有误导性。更实际的做法是获得有助采取行动的信息，而不是把大家变成精确的衡量工具。

　　关注与顾客的互动

　　以上讲的是，传统的基于评分等级的问卷调查并不是大多数公司获得反馈的最佳方法。但是如果不做问卷调查，应该做什么呢？

　　首先评估当前与顾客之间的互动。与顾客之间的互动是不受限制的。可以通过电话、电子邮件、信函、传真、面谈等方式实现互动。充分利用已有的关系，让大家都更满意。

　　然后选择一种适合收集反馈的互动方式。只有满足一定的条件，才是最佳的收集顾客反馈的方式。一般来讲，应该选择中立的、例行化的、坦诚的方式。以下是具体解释：

　　一是中立的：准备去接触的顾客与当前的投诉无关。对于已经心有芥蒂的顾客，如果还想获得其反馈将产生适得其反的效果。

　　二是例行化的：要与顾客进行定期的、例行化的接触。用这种例行化的方式收集到的反馈通常更具有实时性。

　　三是坦诚的：应该在彼此信任、愿意自由沟通的基础上与顾客互动。

　　最后根据与顾客的互动方式设计调查工具。做任何事情，选择正确的工具很重要。这条原则也适用于收集顾客反馈。以下这些指导原则可以帮助你在不同的情况下选择与之匹配的最佳调查工具。

　　电话沟通是第一种工具，在一般性的电话交谈末尾使用，不会显得唐突。这种方法致胜的关键是要简明扼要，因为大多数人都在谈完正事后急着挂电话。

　　当面拜访是第二种工具，这使公司可以看到顾客使用产品时的情况。它还可以根据期待得到的反馈，对不同的受访者提出问题。

　　售后或消费后是第三种工具，可以使顾客在消费后立即进行反馈，与其消费过程无缝连接。如果顾客还需要花精力发回反馈，他们可能永远不会把这些反馈发回来了。

　　电子邮件是第四种工具，你需要在邮件的文本中插入活动链接，使顾客可以轻松直观地评估他们的体验。

　　把收集顾客反馈的工具与其他公司的进行比较。工具的设计是否原创并不重要。看到好的想法和方法应该借鉴过来。

　　开放式提问益处多

　　如果想抓住顾客的注意力，就问他们喜欢什么不喜欢什么。就这么简单。提出这种简单的、开放式的问题，可以让顾客口述想要反馈的内容。你所听到的内容就是对他们最为重要的部分。这也就是你想要的反馈。

　　开放式问题的反馈也清楚地指明了改进的方向。分数制的评估可以使你了解问题的重要性，但是无法像开放式问题一样告诉你具体应该怎么做。

　　开放式问题的反馈无法帮助你画出理想的图表。但是它可以明确地告诉你，要采取什么样的措施才能取得长期的成功，这比复杂的图表重要得多。

　　三个开放式的问题可以迅速指明你需要做出哪些顾客想要看到的改进：

　　一是我们的产品还有些什么问题是你没有和我们说过的？

　　二是我们有没有你认为很出色之处？

　　三是未来我们需要做哪些方面的改进，从而让你的工作更轻松？

　　在整个顾客调查过程中，只有把握机会才是最重要的。在开始阶段，企业需要确认存在问题的地方。顾客反馈中体现出的各种问题应该立刻着手去解决。

　　在了解存在问题的环节之后，公司还应该分析趋势。将反馈归类并用柏拉图分析结果，这样立刻就能看出机会所在。将这些机会纳入修正／预防行动体系，并跟踪实施效果，直至行动完成。

　　最后要把做出的改进与顾客沟通。“这是根据你的反馈做出的改进。”这些也许是你一生中到目前为之所讲的最重要的话，而且你也没有必要用传统的问卷调查去说这样的话。

　　原文经许可摘自Craig Cochran发表在Quality Digest（www.qualitydigest.com）杂志上的Don't Survey Your Customers!一文。作者登记版权。刘维译。

　　Craig Cochran是佐治亚技术大学企业创新学院北城地铁亚特兰大地区经理

　　 (www.innovate.gatech.edu/quality)。他获得RABQSA认证的QMS首席审计师，并著有Customer Satisfaction: Tools, Techniques and Formulas for Success、The Continual Improvement Process: From Strategy to the Bottom Line、Becoming a Customer-Focused Organization 等书，均由 Paton Press(www.patonpress.com)出版社。请访问企业创新学院的网址 www.innovate.gatech.edu/quality。克雷格的电子邮箱：craig.cochran@innovate.gatech.edu 。

　　本中文版由世界经理人（www.ceconline.com）组织翻译并编辑。