品牌与营销

从企业和管理者角度看，营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求同时获取利润的一切活动的总称。而品牌，正如前面我们分析过的，是企业和管理者为了将自己的产品和用于满足相同需求的其他产品区别开的管理战略、工具和活动。品牌战略是营销战略的一种，而品牌构建和管理活动也是营销活动的一部分。营销的目的不全是为了建立品牌，而建立和管理品牌的目的却是为了更好的营销 。

消费者品牌消费习惯和品牌忠诚度细分

从战略思想上看，品牌战略集中体现了差异化和细分的营销思想。品牌战略最核心的精髓是通过差异化来实现消费者的品牌忠诚。差异化本身就意味着细分和舍弃。由于不同的消费者情感价值需求的差别，导致了一个品牌不可能会满足所有消费者的情感价值诉求。反过来，在竞争品牌林立的市场竞争环境里，要想把自己从中有效区别开来，也很难成为独霸市场而适合大多数人群的广普品牌。

不仅如此，品牌的市场细分还体现在对整个消费者群体的初次细分上。根据是否有品牌消费习惯和品牌忠诚度，消费者群体可以分为品牌忠诚度低或没有品牌消费习惯的消费者群体和有品牌消费习惯或品牌忠诚度高的消费者群体两大类。当然这种分类只是相对的，是随时间、场合和购globrand.com买对象的变动而变动的。很显然，品牌只对那些有品牌消费习惯和品牌忠诚度高的消费群体有价值。而对于那些品牌忠诚度低或没有品牌消费习惯的消费者群体，则需要培育和转化。而不是暂时的改变品牌自身来迎合他们。这种品牌贿赂的做法是跟品牌的初衷背道而驰的。比如，通过临时的降价来吸引那些品牌忠诚度低或没有品牌消费习惯的价格敏感度高的消费者，结果往往是得不偿失。

营销中关系观念与交换观念的比较

二十世纪七十年代以来，有形品牌定位产品和货币之间的交换一直是营销中最重要的活动。按照这种观点，营销就是进行计划、组织和实施，将产品转化成货币的交换活动。这种营销模式被称之为交易营销。交易营销关注的是如何促使顾客增加购买量，它注重一次交易价值的大小。营销的目的被锁定在globrand.com提高产品或服务的销售量上，而不是与顾客建立长期的联系。这种营销也会关注产品或服务的形象，但关注的目的依然是促进销售。

交易营销的产生和存在是基于传统的消费市场上，市场规模很大、生产者与顾客之间几乎不存在互动的市场条件的。对于赢得新顾客来说，这种策略是有效的。然而到今天，企业所面临的更重要的问题是如何留住老顾客而不是赢得新顾客。信息技术的发展也使得生产者和顾客之间的互动成为可能，而顾客也越来越倾向于个性化的产品和个性化的服务。传统的交易营销已经无法适应新的市场形势。

关系营销与交易营销的内在价值

与此同时，新的营销理论——关系营销悄然兴起。关系营销理论认为，在市场上，交易并不是最重要的，最重要的是如何与顾客建立起长期互动关系，通过这种关系来向顾客提供质量和价值，从而提高顾客的满意率。因此，顾客与企业的关系以及互动，才是营销的精髓所在。关系营销观念认为，营销的核心是创造而不是分销价值，是支持价值生成过程而不是简单的将现成的价值提供给顾客。

品牌管理思想正体现了关系营销的思想。品牌是企业和消费者之间的一种关系和互动。通过消费产品或服务，消费者消费或体验的是一种附着在产品上的情感价值。这些品牌的特性正是关系营销思想的集中体现。

欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，邓红斌：毕业于英国诺丹比亚大学，获市场营销硕士学位。长期专注于服务品牌管理和研究。曾经服务过的企业有索尼、柯达、尼桑、楷博教育等知名公司，先任某知名咨询管理公司渠道运营经理及管理咨询顾问 联系电话：136-1171-5534（与我联系时，请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。） 进入邓红斌专栏