系列专题：《服务品牌》

 

 

 

 

 

 

定位服务品牌

品牌定位是企业和品牌管理者从战略高度回答“我们的品牌是什么”的问题，事关重大。服务品牌定位跟产品品牌定位并没有本质不同。企业和品牌管理者在进行品牌定位时，首先要遵循以下原则：

第一，品牌定位是战略而不是战术

企业绝对应该从战略的高度认识品牌定位的重要性。品牌定位不是一种短期的战术行为，每一个品牌的定位都是试图在消费者心目中为自己留下一个持久而鲜明的印象。这就需要企业对自己的品牌和竞争对手的品牌状况、未来目标有着清晰透彻的了解。采用品牌定位策略，目的就是要让自己的品牌与市场同类别品牌有效区隔，建立与消费者长久稳定的联系。因此，品牌定位战略具有持续的计划性、长期的指导性、全面的规划性，起着高屋建瓴的作用。

第二，品牌定位能够被消费者切身感受到

品牌定位不是企业空喊的口号和噱头，而是向目标消费者保证做到的一种承诺。因此，品牌定位品牌定位不仅要让消费者产生品牌认知，更要让目标消费者产生与品牌定位一致的品牌体验和品牌联想。比如必胜客的“欢乐餐厅”、沃尔玛的“天天低价”、联邦快递的“使命必达”等。如果目标消费者只有品牌认知，而无法体验到品牌定位所宣称的价值或利益，则意味着品牌定位仅停留在口头上。经历了失败的品牌体验之后，消费者最终会感觉上当受骗而不再相信品牌。

因此，在品牌定位过程中，一定要反复提问两个问题：“是否与目标消费者利益相关”、“目标消费者是否能够切身感受到？”如果答案是否定的，就必须更换。

对于已经存在的服务品牌，消费者以对该品牌的期望和购买后获得的实际感知与体验来评判一个品牌的优劣。随着消费者经验的丰富，他们会将品牌分类。消费者这种对品牌主动的、有意识的区分和分类，即是品牌定位。从企业或品牌建设的角度，品牌定位即是梳理出消费者对品牌的有利和正面的品牌认知，并通过各种品牌管理方法发展和巩固这种认知，最终在消费者脑海里形成深刻的品牌印象。

第三，品牌定位要以产品的真正优势为基础

产品是品牌的载体，品牌定位要建立在产品的真正优势基础上，而不能凭空捏造，牵强附会。否则，品牌定位就成了空中楼阁、无本之木。企业和品牌管理者在进行品牌定位时一定要以产品的真正优势为基础，反复论证“这个定位是否建立在产品自身的坚实基础上，品牌定位能否长期推动品牌业绩？”如果不能，必须继续找更有效的定位。

第四，品牌定位要与竞争者区分，凸显竞争优势

真正的品牌就是要与“芸芸众生”的竞争对手相比显得“独立特行”。这样才能“鹤立鸡群”，凸显自己的与众不同。因此，企业及品牌管理者在给自己的品牌定位时，一定要注意独特性，反复问自己“我们的定位与竞争对手相比是否足够独特？”这种独特虽然不是独一无二的、异想天开的，但必须和竞争对手能够有效区分。比如麦当劳和肯德基同为快餐品牌，都来自美国，在产品和服务上也都有很多相似的地方，但麦当劳以年轻、活泼、快乐为诉求，标榜自己的美国快餐文化，为消费者提供一个方便快捷的用餐环globrand.com境；而肯德基则定位为“家庭成员的消费”，部分产品本土化，为消费者提供家庭式温馨团圆的用餐体验。

第五，品牌定位应强调品牌的核心价值观

品牌定位必须以品牌的真正实力为基础，这种实力直接反映着品牌的市场竞争优势。这种优势也最能为消费者创造价值利益，从而获得消费者对品牌的认可。所以在进行品牌定位时，或者在众多可能的品牌定位中挑选时，企业和品牌管理者应以该品牌定位能否体现品牌的核心价值为衡量基准，也就是说，应该在消费者最认可、企业最擅长的领域找到品牌的价值核心，并通过品牌定位加以强调。

第六，品牌定位要用足够的资源来支撑和巩固

企业和品牌管理者通过认真、周密的思考后确定了一个品牌定位，就要为这个定位投入足够的资源，将定位落到实处，在目标消费者的长期记忆里巩固这个定位。品牌定位一旦确定，绝不允许其他竞争品牌在这方面超越你，否则，品牌在消费者心目中的这个位置就会被别人取代掉。

定位为快捷、安全、可靠的联合邮包服务公司（United Parcel Service, UPS）为了最大限度地减少运输过程可能造成的延误，投入了大量的人力、物力资源来创造奇迹。UPS在机场边建立物流管理中心，与多家高科技公司结成联盟，为他们提供库存、配送甚至售后服务。创造了所谓的“跑道边效应”（End of Runway Effects）。UPS 最大的空运枢纽设在肯塔基州的路易斯维尔机场。每天深夜，90 架飞机聚集到这里，在三小时内，每隔两分钟就有一架飞机起降。每天惠普公司将损坏的电脑空运到机场。这些设备被运到机场边的UPS物流中心，由60 名技术人员将其修复，再送到机场当天运走。这个部门每天修理800 台电脑。UPS员工平均每人每天取件130件包裹，远远超过了联邦快运公司（Federal Express）平均每人每天的80件。为了完成每天取送130件包裹的目标，UPS的工业工程师们对每一位司机的行驶路线都进行了时间研究，并对每种送货、暂停和取货活动都设立了标准。这些工程师们记录了红灯、通行、按门铃、穿过院子、上楼梯、中间休息喝咖啡的时间，甚至上厕所的时间，将这些数据输入计算机中，从而给出每位司机每天中工作的详细时间标准。 司机们必须严格遵循工程师设定的程序。当他们接近发送站时，他松开安全带，按喇叭，关发动机，拉起紧急制动，为送货完毕的启动离开作好准备，这一系列动作严丝合缝。然后，司机从驾驶室来到地面上，右臂夹着文件夹，左手拿着包裹，右手拿着车钥匙。他们看一眼包裹上的地址把它记在脑子里，然后以每秒种3英尺的速度快步走到顾客的门前，先敲一下门以免浪费时间找门铃。送货完毕后，他们在回到卡车上的路途中完成登录工作。

品牌定位有多种角度和方法，总体来看，以下8种定位角度是企业和品牌管理者经常用到的：

功效定位

消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能和效果，因而以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。多数产品具有多重功效，定位时向消费者传达单一的功效还是多重功效并没有绝对的定论，但由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一个强烈诉求容易产生较深的印象，因此，企业向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性，获得成功的定位。快捷、安全、可靠的联合邮包服务公司（United Parcel Service, UPS）就采用的是功效定位。

品质定位

品质定位就是以产品优良或独特的品质作为品牌诉求，如“优质服务”、“尊贵享受”等，以面向那些主要注重产品品质的消费者。适合这种品牌定位的产品往往实用性比较强，必须经得起市场考验，才能赢得消费者的信赖。如新加坡航空从一开始就决定实施创新、高新科技、高品质和出色的客户服务的全面品牌导向的差异化战略。在30多年的历史中始终坚持自身的品牌特性。率先引进了许多飞行体验服务及娱乐创新，并且努力做到行业最佳。新加坡航空是第一家推出热餐、免费酒类及非酒类饮料、拥有独特香味的热毛巾、个人娱乐系统以及根据顾客需求提供影视服务的航空公司。创新、舒适的客舱氛围及一流的飞乘体验是新加坡航空成功的关键因素。从技术层面来看，新加坡航空在所有航空公司中始终保持最新的机型，并且严格坚持替换陈旧机型的制度。新加坡航空通常都是第一批使用最新机型的航空公司，如大型喷气式客机波音747、波音777和空客A380。

情感定位

这种定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。必胜客欢乐餐厅就将品牌定位为“欢乐”。

2003年1月，伴随中国必胜客第100家餐厅的开业，必胜客正式确立了以“欢乐、休闲、时尚、情趣、品位”为主题的“欢乐餐厅”的品牌定位。

 

首先，欢乐美食。这里的消费群以年轻一族为主，时尚的、流行的元素为必胜客铺上了欢乐的背景。没有呛人的油烟，没有令人作呕的蚊蝇，有的只是干净的桌椅和明亮的窗户，心情自然舒畅愉悦。一向求新求变的必胜客最近又推出新款餐品：挪威红鳟鱼。必胜客的比萨专家漂洋过海，终于在挪威大峡湾觅到珍奇——挪威红鳟鱼，又一个“环宇搜奇系列”奇迹诞生了。同时，注意因地制宜，比如“蜀中大将”从选料和口味上颇具四川特色。

 

其次，欢乐环境。为突出欢乐气氛，所有餐厅都增加了抽象派西式壁画、壁炉状的出饼台、随处可见的厨房小玩具等，还为就餐的年轻人和儿童量身定制了许多游戏项目。比如在比萨上桌之前的“沙拉吧”，拓展思维，“装配”出一份新鲜美味、多得冒尖的沙拉大餐等。

 

再次，欢乐服务。在客人被服务员领到餐台前坐下后，服务员并不在顾客左右。这就是“必胜客”的距离式服务，有距离是为了在客人的感受上造成无距离。服务生的“眼力”很好，当客人有所需求时，他们会从客人的眼神、表情或动作中读出客人的期待，适时提供服务。正是由于这一系列欢乐元素，使其品牌精神得以在细节上体现出来，才使得一个洋品牌在古老的中国大地上生根发芽。

 

企业理念定位

企业理念定位就是企业用自己的具有鲜明特点的经营理念和企业精神作为品牌的定位诉求，体现企业或品牌的内在本质。一个企业如果具有正确的企业宗旨，良好的精神面貌和经营哲学，并且藉此为消费者创造独特价值，那么，企业采用理念定位策略就容易树立令消费者产生好感的留下深刻印象的品牌形象。如招商银行的“因您而变”，就既是公司经营理念，又是企业的品牌定位。

自我表现定位

自我表现定位通过表现品牌的某种独特形象和内涵，让品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品味、心里期待的一种载体和媒介，使消费者获得一种自我满足和自我陶醉的快乐感觉。如多元化品牌维珍就定位为富有创新精神、幽默、富有情趣的公司。消费者通过消费维珍的系统产品和服务，完成反传统、叛逆、自由、不循规蹈矩、不信奉传统道学、按自己的心情自由自在地生活的自我表现。

首席定位

首席定位即强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位。在现今信息爆炸的社会里，消费者对太多数信息毫无记忆，但对领导性、专业性的品牌印象较为深刻。如AVIS“我是第二”的品牌定位，就是典型的首席定位策略。

质量/价格定位

质量和价格是普通消费者最关注的要素。消费者一般都希望买到质量好、价格适中或便宜的物品。因而企业往往借助质量/价格定位来宣传产品的价廉物美和物有所值。最具代表性的就是沃尔玛的“天天平价”品牌定位。

生活情调定位

生活情调定位就是使消费者在使产品的使用过程中能体会出一种良好的令人惬意的生活气氛、生活情调、生活滋味和生活感受，而获得一种精神满足，该定位使产品融入消费者的生活中，成为消费者的生活内容，使品牌更加生活化。星巴克咖啡就是典型的生活情调定位，为消费者创造一种区别于生活和工作空间的优雅、闲适、轻松的“第三空间”体验。

企业和品牌管理者在确定好品牌定位后，可以采用品牌定位陈述的方式将品牌定位明确下来，作为接下来的品牌管理工作的基础或指导思想。准确、全面、生动的品牌定位陈述一般必须包含以下核心内容：

●  附加了生动、形象的限定语的品牌名称

   

●  与细分市场相对应的品牌目标消费群体以及品牌与他们的关系

         

●  品牌在竞争态势中所处的位置、所占的优势

      

● 目标消费者的品牌体验或获得的品牌核心价值

       

比如，必胜客欢乐餐厅的品牌定位就可以这样来陈述：

“欢乐、休闲、时尚、情趣、品位”的必胜客欢乐餐厅，以朋友聚会、家庭聚餐、情侣约会为主的年轻人、白领和家庭为目标消费者，通过提供更美味的意式食品、更舒适的用餐环境和更人性化的全程服务给目标消费者带来“欢乐餐厅”的新体验。