为了在如今竞争激烈的环境中创出辉煌业绩，以B2B公司为客户的销售团队正经受阵痛。如何想出能在嘈杂的市场环境中引人注目且能激起反响的点子正成为越来越大的难题，此外要想将潜在客户因大量的电子邮件、社交网络渠道和日益下滑的利润率而分散的注意力吸引过来也是一大挑战。

　　因此，销售团队的负责人通常会面对两种选择：

　　1、扩大销售团队——并因此增加销售成本——来针对越来越难接近的潜在客户进行销售拜访，充分挖掘剩余的市场份额，或者

　　2、将市场份额拱手让与竞争对手。

　　不过，有些人也许会反驳说，如果想在最为碎片化的市场中仍能保持竞争优势，销售团队的负责人还有第三个选择：建立一套机制，通过正确的渠道，在正确的时机向正确的客户销售。一家名为瑞法纳（Revana）的公司就是这么做的。在与数十位客户合作进行的创新的基础上，瑞法纳表示销售团队的负责人如今有可能建立一套精简的机制来发展新客户，培养重复消费的收入来源，以及留住现有客户——换句话说，实现“销售团队的脱胎换骨”。

　　为争取新客户进行筹备

　　瑞法纳的专家首先对面向某位客户的销售活动的当前状态进行了深入分析。一开始，他们问的是一些基本的问题：

　　1、你的价值最高和最低的客户有什么特点？

　　2、你希望在某个细分市场中得到多少份额？

　　3、你目前在该市场中得到了多少份额？

　　4、你目前在占领该市场时花费了多少成本？

　　5、你的最高销售目标是什么？

　　瑞法纳市场部副总裁格雷（Jonathan Gray）称，这份列表上的第一个问题能起到重要作用，帮助组织从全新的角度进行关于客户的思考。他说，有些客户的价值高于其他人，但许多公司要么不知道存、在这个差别，要么在建立智能销售流程时未能明智地利用这一信息。

　　“如果你是一家B2B公司，每天只能接触X个潜在客户，你会希望确保接触有可能为企业提供长期价值的潜在客户，”格雷说。“你可能会在某个垂直市场中至少有500名员工的企业间获得成功。然而，比如说你希望开始就金额更大的交易进行交涉。然后，你开始优先与员工人数超过500的公司建立联系。对于这类作为你公司的最佳目标或能给你的公司带来最大价值的公司或客户，一旦你掌握了这类销售对象的特征，那就可以开始建立一个真正高效的销售流程。”

　　瑞法纳推荐了以下五个基本步骤，来为争取新的客户做准备：

　　1、创建内部焦点小组。从你的销售团队中选出一个小组，并开始搜集情报。你的客户中谁是最成功的？他们有什么共通的品质或者特点？（例如，都属于同一个行业或垂直市场？他们是全球化公司吗？决策者的常见职位是什么？）在选择代表时，应按照采样原则将绩效表现最高、中等和最低的销售代表都纳入焦点小组，然后比较来自各细分市场的反应，看看其中的差别。

　　2、召开一系列争取客户的内部规划会议。这些会议的目的在于将你的焦点小组得到信息用于你的销售流程。这也是对你当前争取客户战略的方方面面进行深入研究的好机会。找出每个销售人员挖掘潜在客户的方式，查明在哪个行业最值得接触什么职位的人，联系到客户的决策者，弄清这些决策者想要如何沟通等。

　　3、围绕你的理想客户的特征来打造销售战略。根据你的焦点小组的反应，你现在可以得到理想客户的特征描述。现在你需要制定战略，开始争取这些客户。你需要采取哪些措施来争取高价值的客户，将价值较低的客户延后处理？运用你的高价值客户的公司规模和收入等数据来量化争取这类客户的成本——你需要耗费多少资源来引起他们关注？在制定销售战略时，还要谨记销售、营销和服务团队必须协调一致。

　　4、利用你的客户关系管理（CRM）。为你的CRM系统添加新的字段，以收集新销售流程相关的信息（例如企业规模、员工人数、行业等）。你在添加字段时应选择下拉菜单而不是自由填写内容的字段，将选择明确之后，你就可以很容易地收集数据。

　　5、应用你了解的信息。一旦你在与理想客户相关的情报（包括争取该客户的方式和时间）方面打好了基础，确保你的团队中的所有人都将这些信息应用到其具体的销售工作中去。

　　让客户增长和保留更上一层楼

　　根据瑞法纳的经验，要成功地实现客户的增长和保留是了解和满足客户的个体需求的结果。

　　“如今的销售已经不再是每季度拜访客户一次或按名单次序逐一拜访，”瑞法纳总裁韩德（Judi Hand）说，“现在销售人员必须必须知道在正确的时机接触客户以抛出正确的信息。有时候我们甚至不跟潜在客户说话，因为他们更喜欢用电子或网络方式沟通。关键在于客户的个人喜好和需求。”

　　瑞法纳的分析师们根据这些信息进行深挖，以了解客户的互动模式，查清使用情况和需求之间的差距，了解客户想要如何进行沟通。然后他们接触客户时就会准备好针对客户高度定制、符合客户需求的产品或服务方案。最后，他们通过客户最喜欢的沟通渠道抛出方案。韩德说，要想确保客户与公司的长期往来，最后这一步是十分巧妙但却非常关键的。

 　　“我们收集的所有信息都用于这个‘感知并响应’的机制，”韩德解释说，“我们只在客户需要或想要跟我们联络的时候与他们沟通，并且以他们的方式进行沟通。这种做法不仅能改善我们品牌的客户体验，还能创造交叉销售和追加销售的机会。”

　　你越了解你的客户，与他们互动的效果就越好。瑞法纳团队帮助客户利用数据分析法来找出价值潜力最高的顾客。他们还帮助客户改进接触顾客的方法，让客户变得更加训练有素和讲究战略。比如说，对于每个细分领域的客户都需要对时机和传达信息等因素进行调整，这一点很重要。

　　以下是瑞法纳促进客户增长和保留的更多优秀建议，他们的做法是对客户进行个性化的区别对待，而非只按照细分市场进行简略地分类：

　　1、明白数据是你用以创造更多价值的最强大的工具。即刻开始收集客户沟通的偏好数据。如有必要，在你的CRM工具中添加字段，并向你的销售团队成员解释这一信息的重要性。如果他们了解了这样做的好处，就会进行这一数据的收集工作。

　　2、除了找出客户喜欢的联系方式之外，还应查清他们愿意进行联络的时间。得出的答案可以是一天当中的一个小时、一周中的某一天或者一年之中的特定几次（自动化安排的营销活动是完成这个任务的最佳方式）。在你的CRM中设置提醒，在指定的时间通过他们最喜欢的媒介，用专门针对特定的潜在客户设计的信息与他们进行接触。

　　3、与其他客.户.数.据（例如网络搜索记录或客户支持通话记录）进行交叉参考。你也许会看到一年当中的某个时段网络活跃度有所上升，从中得出线索，直到什么时候该接触客户以及用什么信息。同样地，如果你看到客户支持通话次数有所上升，那么主动接触客户的好时机就到了——当然，也要以客户最愿意接受的方式。这样拜访的结果或许是客户需要产品升级，你就可以让自己的交叉销售/追加销售团队出马了。

　　4、意识到时间久了沟通偏好会发生变化，客户现在是“全渠道并进”。沟通偏好从来就不是静止不变的。每次互动时都要确认偏好，好让你总是掌握最新的情况。要有意识地预期客户会通过多种渠道与你接触，确保你能通过多渠道CRM保持在所有渠道沟通上的连贯性。

　　瑞法纳每天的工作.证明了增加对客户的销售额能真正地加深卖家/买家之间的关系。将这一理念与大量发展新客户的能力相结合，销售团队的领导者就可以增加重复购买的收入流，开发新的市场，扩大营收，以及更高兴、更忠诚的客户——所有这些的实现需要是建立一套机制，在正确的时间通过正确的渠道向正确的客户进行销售。

　　原文经出版商Personal Selling Power Inc.许可而转载。Personal Selling Power Inc.于2013年登记版权。秦岭译。

　　本中文版由世界经理人（www.ceconline.com）组织翻译并编辑。