天佩罗（Tempero）公司是一家社交媒体管理机构。在其总裁多米尼克•斯巴克斯（Dominic Sparkes）看来，当品牌商们把快速吸引大量消费者关注作为主要营销目标时，Facebook是个很好的快车道，因为一个品牌要想自己积累这么大的用户群，需要花费很长时间。

　　比如今年五月，大赦国际就通过Facebook、Twitter和博客等社交网站发起呼吁，希望网站用户们能够帮其资助一则公益广告，抨击石油巨头壳牌公司在尼日利亚的一系列环境破坏活动。大赦国际最后得到了2300人的在线支持，并成功募集到4万英镑。

　　BT也运用Facebook来快速获得消费者支持，该公司刚刚完成一项民意调查，就其“亚当与简”电视广告的故事进展向消费者征求意见。大约160万名消费者参与了投票，同时还有成千上万的Facebook爱好者预览了下期活动预告，有的人甚至就人物设计展开了小组讨论。

　　BT的零售市场总监马修•德尔顿说，“看到这么多人如此喜爱这项活动，我简直惊呆了。”

　　可口可乐把公司的广告视频“幸福贩|卖机”（Happiness Machine），放到Facebook、YouTube和Twitter等网络媒体上播放。这段视频拍摄的是大学校园里放了一台巨大的自动售货机，它不仅仅可以自动出|售鲜花、披萨，还可以无限量供应可口可乐。该视频在You Tube的点击量超过了260万次，被公认为可口可乐迄今为止最成功的病毒式营销。可口可乐全球互动营销副总裁卡罗•库鲁斯（Carol Kruse）表示，公司正打算为该广告视频推出一个英国版本以吸引更多消费者。

　　随着本期《营销周刊》付印，Facebook的可口可乐官方网页粉丝量已接近1100万人。库鲁斯说，“这是由来自加利福尼亚州的达斯蒂和迈克尔发起的，他俩都是可口可乐的粉丝。当社区人数达到150万人时，Facebook让我们接管过来，目前这个在线社区由可口可乐、达斯蒂和迈克尔共同管理。”

　　网页上，可乐粉丝们上传了各种内容的贴子，包括上海品牌策划公司照片、视频、故事、甚至歌词。“有时候我们会进行状态更新，并提出一个颇具挑战的问题，比如喝可口可乐最疯狂的地方在哪里？于是就有人回复一张在珠穆朗玛峰上喝可乐的照片。”库鲁斯补充道，“虽然全球共有一个Facebook的页面，但我们允许各地的市场营销人员，做自己认为正确的事情。”

　　任何品牌的Facebook主页达到像可口可乐的规模时，都会发现，网页管理是一件多么艰巨的任务。天佩罗公司的斯帕克斯认为，管理社交媒体网页绝非仅仅删|除一些不当言论那么简单，“我们不仅要保证留言内容的干净，还要回复及时，并从一开始就要引导对话朝着更为积极的方向发展，让用户贡献更为实质性的内容。”

　　但是总会有局面失控的时候。最近，可口可乐公司刚刚处理了一家名为Lean Mean Fighting Machine数码广告公司为其饮料新品“胡椒博士”（Dr. Pepper）在Facebook上发起的宣传活动。因为这家公司盗用了用户身份发布了很多令人尴尬的内容，其中竟然还有不堪入目黄色视频。

　　与此同时，英国的零售巨头爱必居（Habitat）公司，去年将其推特账户交给一个“过度狂热的实习生”打理，结果导致网页出现了许多乱七八糟、毫不相关的内容，比如伊拉克战争，苹果新品发布等等。在瘫痪了近三个月后，爱必居九月重新开放推特账户，并且给发帖者留言说：“这次一定要搞清楚——请告诉我们你最想知道的内容。”爱必居公司最终挺了过来。这场亲身经历的营销灾难，让它学会了在开放的网络社区，应该避免什么，应该怎样引导，怎样让公众做得更好。

　　可口可乐营销副总裁库鲁斯认为，如果方法得当，在线的大众社区完全可以帮助品牌传播理念，因为“在数字世界里，无论我们把活动放在Facebook、推特、还是You Tube上都一样，到处都可以沟通，到处都有互动的机会。”

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　　原文经许可，摘自MaryLou Costa于2010年8月26日发表在Marketing Week上的Building a community is key to brand development一文，Centaur Communications有限公司2010年登记版权。王小燕译。

　　本中文版由世界经理人（www.ceconline.com）组织翻译并编辑。