深圳市立冰空调有限公司是一家国家级高新科技技术企业，它生产的蒸发式冷凝空调能效比COP在4.4以上，远远高于市面上任何一款空调产品，而且耗电量比传统空调降低了30%-50%，处于全球制冷行业领先水平。但是这家企业在市场上曾经一度不为用户所知，通过传统媒体进行的营销活动也并未取得显著的成效。但是从去年开始，这种情况得到了明显的改变。

“这在很大程度上要归功于我们借助了当前流行的社会化媒体作为一个重要的运营和营销工具。”公司董事长王颖说。

公司使用微信平台及时发布产品资讯，按照地理分布对代理商进行分组管理，实时发布询价顾客的信息并处理顾客疑问。于是，信息处理和周转时间大幅缩短，成交率明显提升，代理商和顾客的满意度也都显著提高。“目前，我们每月的业务成交量中，约有一半是借助微信实现的。”王颖说。

    像立冰空调一样，越来越多的企业正在意识到社会化媒体能够帮助他们创造新的营销渠道、挖掘市场潜力并塑造企业形象、提升品牌资产。社会媒体营销分析机构Sherpa通过调研发现，社会化媒体营销在帮助企业提升品牌美誉度、关注度、优化搜索引擎排名、提升网站流量方面具有显著效果，在促进在线销售、产生商机和完善内部沟通方面也具有不可忽视的作用。

社会化媒体的崛起

随着信息科技的发展，互联网技术进入了2.0时代，论坛、博客、微信等信息载体和交流平台得到了迅速发展，从而催生了一种新型媒体—社会化媒体。国外出现了YouTube、Twitter、Facebook、Myspace 等，国内则包括各种论坛社区、社交网站、博客、微博和微信等。

    香港威汉营销传播集团董事长陈一枬认为，社会化媒体的出现并非偶然，更不会只是一个短暂的时尚产物。它反映了大众在生活空间和时间上的“碎片化”趋势，同时也使企业、组织与他们所服务的消费者和客户群体之间的关系迈进了一大步。

    和传统的媒体相比，社会化媒体具有很多优势。首先是互动性。在传统的媒体上，企业和其它机构作为信息的主导者，向用户或者受众单向地“推送”大量信息。而在社会化媒体平台上，内容在媒体和用户之间进行双向传播，企业或者机构可以实现与用户的及时甚至实时互动，及时获得有价值的信息，从而做出恰当的反馈和回应，提升自己的品牌和口碑。

    其次是平等性。社会化媒体的内容在很大程度上是由用户和消费者创造和产生的。在社会化媒体中，用户的广泛参与和滚动式传播的强大力量，使他们的话语权大为提升，从而使他们不再处于传统媒体时代中的弱势地位。社会化媒体真实创造了一种可能性，那就是消费者拥有品牌。

    第三是低成本。社会化媒体的营销或者公关活动不需要投入大量的资源，但却传播快，受众广，效果常常优于传统媒体。同时，在传统媒体的运营环境中，中小企业往往因为所能支配的资源相对少而导致他们的营销活动在覆盖面、渗透率、持久性和创新上明显不足。社会化媒体的低成本帮助他们缩小了和大型企业之间的先天差距。

社会化媒体：一把双刃剑？

虽然社会化媒体和传统媒体相比有很大的优越性，但是《世界经理人》的调查发现，许多企业还未能将对社会化媒体的认识提升到一个战略层面，也未将其纳入企业长远发展规划的一部分并为之投入必要资源。

企业宣传片制作     深圳大学传播系副主任孙海峰认为，之所以相当一些企业对社会化媒体抱持一种非常谨慎的态度，和他们在心态上还未适应社会化媒体的生态环境有关。在社会化媒体环境中运作，需要企业保持更多的开放性和透明性，愿意接受监督，并能够常常与公众就他们关心的问题展开互动。这需要企业改换和调整自己以往的思维方式、运作模式和企业文化。

可以说，社会化媒体是互联网科技时代的必然产物，同时它也契合了当今市场竞争环境中一个愈加明显的态势：价值链的核心正越来越向最末端转移，并由终端用户拉动。因此，社会化媒体的出现对企业与其说是一个威胁，不如说是又一个转变的契机。

企业生存的命脉就在于贴近用户群体并精准把握他们的需求、体验和反馈。企业过去需要花费相当多的资源才能做到的事情，如今借助社会化媒体就能相对容易地做到。它的出现不仅能够使企业的营销、品牌和市场策略达到更好的效果，同时也使企业更加人性化，更有人情味，与客户之间有更为亲近的情感连接。而这正是营销成功的精髓所在。

    有一些企业担心社会化媒体的互动性使它就象是一把双刃剑，导致企业对传播的内容、方式和效应不易管控。他们认为正面的互动和反馈能够提升品牌形象，但是负面、消极的互动可能会造成难以弥补的损害。孙海峰则认为，如果企业能够以积极、诚恳的态度在第一时间对负面、消极的信息做出应对，就能够弱化不良效应的传播，甚至还能使企业形象得到进一步的提升。忽略社会化媒体的巨大渗透力和影响力反而会给企业造成很大的潜在风险。

在社会化媒体时代，消费者随时都可能把事情或者问题“晒”到网上，消息一旦迅速地传播开来，常常会使企业措手不及。如果有粉丝众多、号召力强的意见领袖介入其中，给企业带来的影响就会更大了。但是在面临公关危机时企业所采取的应对机制和方式不同，所产生的社会效应也会截然不同。

在中央电视台 “315” 晚会报道麦当劳餐厅涉嫌违规操作的消息之后仅仅一个小时，麦当劳就借助官方微博发布了公告，正面承认了问题并清晰表明了公司在此事上所持的态度和将要采取的改善行动。虽然这条声明只有134个字，却在五天之内获得了2万的转发量，最终仅有6%的消费者对麦当劳保持怀疑态度。

    相反，在经由社会化媒体迅速传播的另一次事件中，西门子公司却行动迟缓而使事件发酵，因而陷于极大的被动。当国内一位知名人士在微博上指出西门子冰箱的问题时，西门子公司没有做出任何正面的回应。后来这位人士采取了更为极端的做法，将自己的冰箱拖到西门子公司总部并将其砸坏。这一事件迅速传播开来，使广大消费者对西门子产生了非常负面的看法。

    企业不愿在社会化媒体上进行投入的另外一个常见原因是他们认为社会化媒体的投资回报率（ROI）很难追踪和衡量，因此他们宁愿将更多的营销资源投放在传统媒体上，而不是社会化媒体。他们认为企业虽然可以在社会化媒体上跟踪一些简单数据，比如点击量、转载量、评论量、搜索量，但是却很难量化这些数据的提升所带来的直接经济收益。

对此，深圳特区报品牌推广部副主任苏强有不同的看法。他认为，社会化媒体的收益看似很难量化，但仍然有一些简单而且有效的方法来对其进行评估。比如，设定一个时间段，保持传统化媒体的营销力度不变，同时增加运用社会化媒体手段进行营销，对收入进行跟踪和比较，就可以大致评估社会化媒体的效果。同时，他认为点击量、转载量、评论量、搜索量的增加本身就是一种收益。

深圳特区报最近策划了一个“一起看绿道”公益活动，在官方微博上发布相关信息之后，立即得到了很好的效果。共计有176 万浏览量，4.7万人进行转发，1.9万人进行评论。苏强说，“这样的参与度非常有效地提升了我们的公众形象。过去我们在报纸上发布类似活动信息的时候，读者的参与度要低得多。”

实施社会化媒体战略的方式、组织架构和流程

近年来，也有许多企业已经在尝试运用社会化媒体。他们已经摸索出一套行之有效的社会化媒体营销的实施策略。目前，企业使用社会化媒体的常见方式大致有四种：

    第一，跟踪。企业通过跟踪社会化媒体平台（企业自主建立或者是第三方的平台），可以随时了解用户对自己企业或者产品和服务的看法，并从中获取有价值的信息，用于发现客户需要，改善产品或服务，甚至优化内部流程。

    第二是互动。企业不再只是在后台进行跟踪，而是对用户遇到的问题或者提出的建议做出及时、明确的回应或反馈，并及时向用户通报后续的进展。在这样的互动中，企业拉近了与用户的距离，增强了与用户之间的情感连接，培养了在用户心目中的良好形象。

    第三是引导。企业在利用社会化媒体上更进一步，针对目标客户群体的兴趣点和需求，精心策划和品牌相关的在线活动，鼓励用户积极参与（以公益或者物质奖励的方式），将活动相关信息通过转发、转贴等形式，实现滚动式转播，从而提升品牌知名度。

    第四是培育。企业将社会化媒体纳入长远产品和营销战略的一部分，创建用户群组，在用户之间建立多层次的连结，并与客户多方互动，以培育长期、稳定、忠诚的客户群体。比如，宝马汽车公司就建立了网上用户社群，鼓励用户以文字、图片、声音甚至视频等方式分享和驾车有关的生活体验。美国著名的软件公司Intuit推出了针对理财产品Quicken与QuickBooks的客户服务论坛，用户们可以讨论与产品相关的问题，并互相提供使用技巧和建议。

    有一些企业缺乏有经验的社会化媒体营销人才，就可以选择使用外部的社会化媒体营销供应商。这时，企业就需要评估使用外部供应商的成本和收益，同时还需要衡量营销供应商在提供服务的过程中获得的有关企业和客户的信息是否会带来商业风险。

    世界经理人的调查发现，对那些自主尝试使用社会化媒体的企业和组织来说，他们常常遇到的一个困难是缺乏规范化的流程来管理企业社会化媒体平台，并且其组织架构以及管理模式也无法有效应对社会化媒体所带来的挑战和机遇。“管理社会化媒体需要企业有迅捷的反应速度，需要汇报线压缩，决策过程简化，同时也需要跨职能的协作机制”，苏强说。

    企业从社会化媒体获得的信息可能涉及企业运营的各个环节，不仅可用于帮助提高产品和服务的质量，甚至还可用于企业流程优化和再造。为了使社会化媒体融入到企业整体的营销和运作战略中并发挥其最大效力，需要企业内部各部门、各职能之间实行紧密协作，打破传统的部门界限，这就需要由来自企业高层的管理人员来直接负责统筹和监督社会化媒体战略的实施。

    在实施社会化媒体战略之前，需要先确定想要达成的目标并尽可能对目标进行量化。比如，产品销量的提升、产品或者服务质量的提升或者企业知名度的提高等。

    然后，对客户群体进行细致的划分和调研，了解他们的相关特征以及使用社会化媒体的习惯。这包括他们所使用的平台和网站、参与方式和使用的时间以及频率。在此获得的信息可以帮助企业确定需要使用的社会化媒体平台以及主要的使用方式（跟踪、互动、引导或者培育）、信息发布和更新的频率以及信息的内容及风格，从而使信息发送精准化，在恰当的时间、在恰当的位置（平台或页面）、将恰当的信息发送给恰当的人。企业的大数据可以在这一步骤发挥很好的作用。

   企业确定所要使用的社会化媒体平台以及主要的使用方式之后，就可以设定相应的流程。以跟踪为例，主要的步骤可能包括：

1. 组建团队：按照流程中的各项任务，挑选团队成员、划分责任并确立绩效考核标准。
2. 对用户产生的在线信息进行收集、汇总、整理、分类、分析。
3. 按照信息所属分类，传达给企业内部相关部门（比如质量控制、产品设计、市场或售后服务等）或者企业上游的供应商和下游合作伙伴。及时跟进后续进展，并将进展发布在社会化媒体平台。如果问题不是由孤立事件或者偶然性导致，而是主要与流程缺陷相关，则成立项目组进行企业流程优化或再造，并对项目的实施进展进行跟踪和评估，将结果汇报给企业管理层或者发布在社会化媒体平台。
4. 评估效果：是否达成社会化媒体的原定目标。对团队或者个人进行奖励。同时，奖励为企业做出贡献的社会化媒体用户（或消费者、客户等）并在经过许可之后公布相关的信息。
5. 危机管理及回应机制：成立危机处理小组，对社会化媒体上出现、可能对企业产生重大影响的突发事件做出迅速反应，以降低损失。

既是挑战，也是机遇

社会化媒体对企业的运营和生存环境带来的变革虽然是挑战，但更是机遇。无论企业大小，社会化媒体都不再是一个可有可无的选择。企业只要在战略上重视社会化媒体，并制订出切实可行的实施方案，就能打造出社会化媒体的最佳实践。

    深圳深山老林网络营销机构董事长邱道勇认为，真正有生命力的商业模式或者创新的核心是对人性需求的关注。社会化媒体与其说是一种科技应用，不如说是人性需求的一种自然延伸。它帮助企业用心、用感情与消费者对话，洞察和感知他们的需求，在为他们提供价值的同时，也创造了更为便捷、更加开放、互为信任也更加和谐的企业生态环境。