刘澜：营销与品牌之间是怎样的关系？

　　科特勒：营销的含义比品牌更广，品牌是营销的一部分。我给你举个例子。有时候我会被邀请为一个国家做营销。我引导他们讨论其优点（Strength）、弱点（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threat），这是SWOT分析。这是战略性营销。我不是一开始就从让他们想出关于那个国家的品牌陈述。

　　市场分析比塑造品牌更深入。到后来我们要决定对大众沟通这个国家的内涵的最佳方式的时候，塑造品牌才出现了。

　　要知道，塑造品牌非常重要，尽管那不是营销一个国家或者一种产品的出发点。但是当你最终发展出品牌概念，它就变成把4P结合到一起的粘合剂。因此，如果一家公司声称它提供最高的品质，它所做的一切都应该强化最高的品质这一点。它应该有衣冠楚楚的专业销售员，它应该在高品质的杂志上做广告，它的服务也应该是最好的，诸如此类。因此品牌陈述成为设定4P的基础。一个品牌是你必须要履行的一个承诺。