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　　人物介绍：

　　Brandon Smith： eMedia Asia 总裁

　　Sander Arts：恩智浦副总裁

　　Paul Miller：EETimes 集团CEO

　　数字媒体已经渗透到现代生活的各个角落，它覆盖面广却又能精准到达特定人群，它信息传播迅速同时又互动性强。数字化媒体以其独特魅力占据了越来越高的广告市场份额，由于数字化广告到达人数众多、结果可量化等诸多优势，广告决策朝向更加数字化的媒体方向发展。然而在数字化广告浪潮袭来之时，广告主心中也有诸多疑虑。数字广告是否是完美无缺的？数字化媒体优势背后是否也有不足之处？具体在使用数字媒体时，企业有哪些疑虑？企业未来广告战略有何发展趋势？

　　eMedia Asia 总裁Brandon、EETimes集团CEO Paul Miller和恩智浦副总裁Sander Arts三位资深广告营销管理者，深度解读了数字化媒体特征与数字化广告经营中涉及的问题，三位还介绍了各自的企业广告战略，预测了数字媒体的广告应用前景。

　　解析数字化媒体的优势与不足

　　布兰登指出了数字化媒体广告的成功有以下几方面的原因。首先客户经理关注的是广告投资的短期收益率。高管们说“如果这个月我们在广告费用上投入X美元，那么这个月就要有Y美元的销售额。”他们极少具有长期构想；第二，客户关注的是如何选择广告渠道：出版物，网络还是其他途径。网络渠道的影响似乎更为明显。尽管网络上获取的信息可能是伪造的；第三，老板坚持短期投资回报率会给客户营销人员带来很大压力，从而影响广告方案的预算决策。在这种情况下，客户公司的营销主管尽管无法决定广告购买决策，但是还会影响广告购买决策朝向数字化媒体方向。

　　Arts也对广告向数字化媒体倾斜的趋势持乐观态度。在出现互联网这种说法之前，我们目标受众的上网时间就很长。相应地，工程师在线时间越来越长，搜索那些有助于他们做决策或者产品设计的信息。网络赋予我们这样一种能力：轻轻点几下鼠标，在很短的时间内（一次），就能找到决策过程中不同阶段所需要的信息。其次，广告制作的能力和技术，与在线行为和网瘾相关的信息都在快速增长。这更有利于发挥媒体费用支出的有效性。而对于传统媒体却没有帮助。如报章刊登的广告就不具备这种可能性，它们主要专注于客户决策过程的某一个阶段。从这个角度来讲，这种增长趋势肯定会在提高销售量的同时，构建品牌知名度。最后，由于网上结果更容易把握，显示营销费用投资回报率的能力就有助于保障/增加营销预算，让营销部门更加了解销售情况和明显的销售业绩。 尽管数字化媒体愈来愈具有吸引力，布兰登指出电子行业向客户公司营销水平还有欠缺。因为电子行业的多数高管都有工程学背景，而不具备营销背景。他们只对客户的购买时机进行控制，但没有意识到培养一个客户是需要花费时间的。

　　Paul Miller看到了当前数字媒体呈现出的巨大潜力，同时对数字媒体营销观念和能力的欠缺也表示了担忧。Paul指出，当前世界经济形势看起来非常脆弱，股市的跌宕起伏让人触目惊心，而且各大媒体头条被新一轮的危机所占据。但是在这种并不乐观的经济形势下，半导体行业在过去几年（和不远的将来）依然保持了平均个位数的增长率。在保持个位数增长的行业里，有两个准则可以区分那些大赢家和大输家，一个准则是创新，另一个准则是营销。电子市场很善于进行创新，然而他们在营销方面却做的很差强人意。世界一流的市场运营商，如宝洁公司不仅在创新方面投入巨资，并且每年都会有高达8%的年销售额投资于营销。在技术领域，许多企业都是在工程背景下成长起来的总裁掌舵，技术总裁们往往“黑白分明”，“1就是1,0就是0”。电子商务营销预算的费用往往还不到年销售总额的1%。

　　Paul认为数字化广告的优势在于极低的营销投资和众多低成本媒体形成了一个规模庞大的聚合平台，但是这些数字媒体往往忽略了品牌建设需要花费时间，努力，经历和投资。因为我们不止一次的看到，知名品牌及那些与特定产品或解决方案相关的品牌要比那些不知名品牌好得多。数字媒体本应是打造品牌的绝佳场所，但是，许多电子商务经销商却建立起与竞争对手一模一样的网站，没有任何明显的以客户为中心的特色，没有客户体验或用户界面等内容。但是也有例外，就是那些通常会对营销进行投资的企业，以及那些密切关注自有品牌客户体验的企业。

　　点击背后：数字媒体广告的数据疑团

　　使用数字媒体带来的可量化结果也给客户公司带来烦恼，可量化结果引导客户去关注一些数量化问题，无形中忽略了不可数量化的品牌资产。可量化结果也使数字媒体急功近利，力求呈现报表上的完美数字而忽略了客户的质量。

　　“广告客户一旦发现博客上或是推特（twitter）上有上千粉丝时就会感到很兴奋（如：推特由美国国家仪器公司推出）。不过，这究竟意味着什么呢？为了获取这些信息要花费多少时间/精力/金钱？他们之间又是怎么转换的呢？与媒体中出现的能保证信息流通或是用户组质量的广告相比，这些时间/精力/金钱将如何做保证呢？”布兰登提出的这些疑问引导广告客户思考点击背后的深层问题。

　　量化管理的现代理念讲数据推到了前所未有的高度，但布兰登指出数据不是万能的。首先，显示广告宣传活动结果的电子表格数据表似乎很有说服力，这些数据看起来像是量化的结果，许多标准也确实很有用，但是多数标准都没有准确衡量品牌的价值。事实上，这些标准甚少直接地衡量某个产品的销售情况。其次，网上的统计数据很容易造假，“点击农场”就是这样一种情况，在不同地方雇佣一些学生，让他们用不同的IP地址登陆，从而给人一种数字广告具有高访问量的假象。登陆的困难也随之降低。那些无良媒体也因此轻而易举的趁虚而入，提供一些看似真实，实则虚假的数据信息。

　　Paul也发现了同样的问题：“在我与全球电子企业打交道的过程中，谈论的话题往往都是不重视注册客户的质量而只关心出现了多少注册客户，然后就会追踪确认这些“客户”是否真实存在。”

　　个别数字媒体数字造假的行为无异于自掘坟墓，将行业推向恶性循环的怪圈。布兰登介绍了广告客户与媒体博弈的情况，在行业快速发展的今天，客户临时做促销时，都会选择那些相对年轻无经验的人员组建销售团队。这些年轻人也不敢理直气壮的对不利于公司最佳利益的决策进行反驳。客户也许会说：“我不会买你的广告，除非你能以每条线索2美元的价格为我提供线索。”而媒体可能回应道：“我们可以满足你的任何要求。我们可以给你每条线索2美元或1美元的价格。但是，我们可以告诉你的是，我们会聘请大学生，让他们海量的点击你的广告来增加点击率。你也许可以给出一份完美的电子数据表格，但是长期发展来说，这样的做法不利于你的品牌利益。”

　　这种行为的结果是广告商有时会决定停止使用合法媒体，因为他们被虚假的广告宣传活动华而不实的数字所蒙蔽。问题就在于点击动作无法显示是谁操作了点击命令。

　　Paul则进一步指出，可以利用技术手段辨别客户的真伪。真正的问题并非是数字媒体利用数据造假而给客户公司带来损失，而是客户公司还没有真正懂得利用社会化网络进行营销，往往制定短期标准，关注眼前的趋势变化，而没有挖掘到长期的、深层的营销价值。他指出，“与点击欺诈相比，我们更需要利用数字媒体的创意营销——如虚拟会议可以产生好几百个真正的潜在客户，但公司往往因为‘太忙碌’而不能吩咐工程师‘搭建一个虚拟的展台’，从而错失获得客户的良机。” Paul说：“我们也看到营销自动化公司的增长趋势，如Eloqua和Marketo，他们试图通过使用统计客户数量（如下更多订单的客户，有兴趣的客户和首次访问网站的客户）的技术来帮助识别客户真伪。”

　　“尽管点击欺诈行为已是一个公认的事实，但现在真正的问题还是过分关注不断产生的注册客户。许多技术公司的市场部都凭借为销售部开发的客户数量得到嘉奖，而某些公司在这方面的做法却更为复杂（开发更多的合约客户可以得到更多奖励，如那些购买了软件工具，下载了试用软件的客户），总体结果就是这些公司的营销传播费用已经沦落为季度性需要努力才能争取的结果，对公司和公司业务的远景目标和市场营销战略基本无暇顾及。每当出现一个绝对的趋势走向的时候，如目前对行为标准的关注，紧随其后就会出现一些不择手段的人和公司滥用这些趋势，我担心那些点击农场就是这些不良行径的表现，而随之形成的决策，特别是监管力度薄弱的新兴市场所形成的决策，我敢肯定这些决策正在滋生拙劣的广告决策。”

　　一些资深广告投放者则认为点击欺诈不是问题。深谙数字媒体使用之道的Arts表示数字媒体存在的一些问题，对公司的决策根本不构成影响。因为他使用数字媒体是基于以下的考量：

　　“首先信任我们的广告合作伙伴。在我们行业，这样恶劣的行为只是少数。而且，这种事情一旦出现很快就会对广告公司带来灾难性的影响，让他们扫地出局。其次，也是更重要的方面，在我们发起的活动中，不会把点击率作为最重要的KPI（关键业绩指标）。我们看重从点击到具体行为的转化过程（与点击量有关）。每一次广告促销活动中，这些行为（如下载，注册，试购，购买等）是有所不同的。基于经验，我们就可以判断出它们之间的平衡是否是错乱的，某些人是否就是为了增加点击量。换句话说，我们公司内部有很多相关的衡量标准，以确保那些虚假数据能够浮出水面，随即，把营销费用注入到带来正面信息和投资回报的区域。”

　　决战网路平台：如何运用数字化媒体？

　　布兰登指出数字媒体数据背后的问题，真正想要强调的是，在运用数字媒体时不能仅仅关注表面的数据结果而忽略了营销的核心问题——站在消费者的角度想问题。

　　“想一下可口可乐。人人都知道可口可乐这个品牌，而可口可乐公司每年仍然要花费总收益的百分之几用于广告投资。为什么？你也许会说这是消费者广告，而不是电子商务（B2B）广告，但是工程师也是消费者。客户却不会站在消费者的角度想问题。如果以6个月而不是1个月为期限考虑问题的话，他们的广告宣传活动就会产生截然不同的结果。如何让他们从消费者的角度考虑问题呢？”

　　布兰登认为数字化媒体应强调“DITLOC”概念——消费者体验日。广告商和营销者应该站在消费者的角度看问题。高管们也许曾经是消费者，不过他们或许已经忘记最终形成购买决策的那个过程。在打算购买产品之前，消费者要看多少次准备购买的产品名称？这里存在一个不断构建的过程。如果有必要形成购买决策，某种程度上来说，消费者会依赖于对某个产品的印象，即长久以来已经形成的品牌印象。

　　Paul认为总裁，财务总监，首席运营官应尽快接受数字媒体，将其看作是品牌建设者和品牌营销工具——现实世界中的社会团体需要扶植，管理，监督和接纳数字媒体——因为一个社交网络页面和几个论坛是不会成为社会团体发展战略的。“除非高管们将营销视为真正的的竞争优势，否则关于媒体的优劣之争就成了无稽之谈，因为问题就在于这样一种共识，即没有伟大的营销就不会产生卓越的产品和创新。”

　　Paul对数字媒体的应用前景持乐观态度：“毫无疑问，作为市场营销组合的一部分，数字媒体将依然保持增长的趋势。而内容关联广告方案，专注于公司服务的社会团体的出现，打造新品牌的广告组合，平板电脑和移动媒体消费的大幅增长，都很显然地会消耗越来越多的营销预算（以及不断维护更新每家公司自有网站的需求），公司如果能够进行适量的投资，并推出一定的创新的话，是可以打造品牌和社区的。但是，如总部设在美国的营销顾问公司，澳特舒尔（Outsell）所展示的那样，整合包括重大营销活动在内的营销信息之后，数字媒体和出版物的推广速度要比那些只使用单一媒体的公司快一倍。事实上，电子商务背景下的现场活动被视为任何媒体获取潜在客户的最佳选择。”

　　Arts介绍了公司未来的广告规划，“对传统媒体关注少一些，对网络媒体关注多一些。更多地面对我们的在线用户和网络社区，据此我们将知道他们在线时间会很久。两者区别与网站类型和网站数量有关，要关注更大范围内我们得以成长的在线生态市场体系：相关社区，合作伙伴网站，（垂直）搜上海logo设计索引擎，微博等。当然从长远来看，手机广告也会在广告组合中扮演一个更加主导的角色。最后，我相信情景销售会变得越来越重要：通过任何相关设备，在正确的时间，在线展示满足客户需求的信息。在恩智浦，我们正在努力从手机营销活动中取得更大的收获。我们首个推出了Iphone和安卓的应用程序，在这方面仍然存在很多吸引消费者，让我们大展身手的空间。”

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