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朱睿:摩擦与不透明催生商业创新(第1页)

时间:2016-10-08 07:24:43 来源:品牌建设 阅读量: 作者:ob品牌咨询

  2014年9月上旬的天津夏季达沃斯论坛上,作为“创新”这个主题的领题人(Topic Champion),我和几位全球知名创业精英进行了交谈,包括Airbnb联合创始人兼首席技术官Nathan Blecharczyk,GILT集团创始人兼首席执行官KevinP.Ryan,美国IDEO设计公司首席执行官TimBrown等,他们都是在创业圈子里耳熟能详的人物。

  在聆听和思考中我得出这样的结论:不创新就有可能被颠覆,危机导致创新变得越来越迫切。如果想找到那些最有可能被颠覆的行业,以下两个特点应该对你有所帮助。如果你所在的行业具备这两个特点,那就你要小心了,因为在某个角落里,两三个年轻人正打算从你的地盘里分一杯羹,甚至变身亿万富豪。

  特点1:存在消费摩擦

  只要行业里还存在消费摩擦,新的势力就有机会出现。它们志在消除这种阻力,从而使商业模式运行得更加平滑。

  所谓摩擦是指消费者做任何一件事情的中间环节存在阻力。此时,颠覆性创新将逆势而上。在克服这种摩擦力的过程中,新的商业模式会诞生,比如打车软件。在北京,外出打车简直是一件碰大运的事情,国内其他一线城市也普遍存在这样的问题。这意味着需求没有被充分解决,行业的服务链条上存在摩擦,导致打车软件这种新势力的出现。

  再比如现在估值高达100亿美元的房屋短租网站Airbnb,投资者之所以给这样一家成立不到6年的网站如此高的估值,其中一个原因就是它彻底颠覆了酒店行业。过去酒店业一直秉承“宾至如归”的理念,但是现在,酒店业已经变成商务旅行的供应商,被称为“散客”的普通消费者很难在那里找到“宾至如归”的感觉。不仅如此,酒店的设计和价格往往不能满足家庭旅游的需求。

  这种失落意味着存在着摩擦,Airbnb就是消除这种摩擦的力量,并创造了一个全新的商业模式,让外出旅行变得更有人情味。消费者再也不用拖家带口从酒店大堂的服务员手中接过钥匙,而是可以从个人手中租住一间房屋,甚至有可能是城堡、宫殿、游艇、蒙古圆顶帐篷,偶尔还有树上小屋,房租通常要比酒店便宜。美国波士顿大学管理学院的一项研究发现,Airbnb的房源量每增加1个百分点,同一市场酒店业的营业额就会遭受0.5个百分点的打击。

  Airbnb的名字看上去有点不知所云,其实,这正是它最初的创意。Airbnb全称为Airbe dand Breakfast,意即气垫床及早餐服务。2007年秋天,Airbnb的两位创始人布莱恩·切斯基及其室友乔·吉比亚正为他们公寓租金发愁,想要找个挣钱的门路。旧金山正在举办美国工业设计师协会会议,经济实惠的酒店全部爆满,于是,两人搞了三张充气床垫,做了个网站发布他们的“气垫床及早餐”服务,结果他们赚了1000美元。

  这个小小的成功印证了这样一个商业逻辑:分享闲置资源可以使交易双方都获得最大收益。这个商业逻辑恰恰减少甚至消除了旅游过程中寻找住所的不便,满足了多类消费者的需求。过去酒店业一向信奉的“宾至如归”却成了今天Airbnb成功的信条。在2013年新年前夜,这家网站创下了一晚服务25万名客人的纪录,平均每2秒钟就有一名客人在世界某个地方入住。

  Airbnb今年60万的房源数量已经直逼希尔顿旗下品牌全球80多万的客房总量。希尔顿集团去年的营业额接近100亿美元。对酒店业的颠覆,也让三位创始人全部跻身世界最年轻的亿万富豪之列。

  对商务旅行者来说,Airbnb也开始成为热门之选。据一家跟踪商务旅行开支的软件公司Concur的统计,商务人士在Airbnb上的花费从两年前的零飙升到今年的一个季度近100万美元。尽管这个数字仅仅占到市场份额的1%,但这样的增速却令人瞠目。

  据估计,今年通过共享经济流入人们钱包的金额将超过35亿美元,增速超过25%。这意味着在不景气的薪酬市场中.共享经济充当了收入推进剂的角色,更重要的是,它将成为一种颠覆性的经济力量(见边栏:《摩擦导致颠覆者出现的行业》)。

  特点2:信息不透明

  当数据和信息还不是很透明的时候,如果有一种新的技术或者手段能够让这个行业变得更加透明,它将会是一种颠覆性的力量。

  因为信息不对称,消费者在购物的时候,商家的信用很难为消费者所了解。但互联网的出现,让这种信息不对称出现了改变的机会。

  一个非常典型的例子是中国的大众点评。有人说,大众点评最初的商业模式就是“吐槽”,也就是对餐馆的菜品和服务进行点评。这种吐槽恰恰解决了消费者和商家之间的信息不对称,从停车位到人均消费额,从招牌菜到用餐环境,消费者各式各样的吐槽,让信息变得极度透明和流畅,商家不能再用自己的一面之词打发消费者。现在,通过浏览这些吐槽获得信息进而做出决定,已经变成绝大多数消费者的生活习惯。其实,生活服务,也就是吃喝玩乐,离不开三样东西:商家信息、优惠和口碑,这三类需求都可以靠信息透明来满足。对商家来说,这就是一种全新的颠覆,而且,它们对这种力量必须保持一种敬畏的心态。

  数字上的透明化,使得创新的机会更有可能出现。有些服务商专门向淘.宝的卖家提供数据分析方面的服务,比如店铺的访问量和图片的点击率。这些简单的数据分析,也为卖家找到了一些新的商机。

  在天津达沃斯论坛上,我参加了一个有关颠覆性创新的讨论会。参会者预测了一系列在不久的将来有可能会被颠覆的行业,包括医疗保健、公共卫生、公共运输、教育、传媒,甚至婚介行业。审视这些行业,不难发现,它们往往具有以上两点特征。

  绝密配方:寻找未被满足的需求

  对创业者来说,不管你的想法有多么酷,不管你的产品在技术上有多么先进,归根结底,最终你要想清楚的是,到底能够解决什么样的现实问题。这意味着你对市场要有全面的了解,对消费需求有敏锐的洞察。你需要知道行业的摩擦力在哪儿,消费者想要但他们自己还没有意识到的是什么,哪些需求还没有被充分满足。你设计的产品,应该非常简单、清晰明了,就是来解决这个问题的。

  奢侈品闪购网站GILT的成功就是这样一个故事。GILT的创始人KevinRyan是纽约少有的创办数个10亿美元公司的人物,其中最为成功的要数Doubleclick,2008年以31亿美元被谷歌收购。

  在GILT上,消费者最高可以60%左右的折扣买到奢侈品牌。那些大名鼎鼎的设计师怎么肯放下身段,愿意在GILT上打折销售自己的作品?一般而言,奢侈品总有库存产品。传统的做法是设计师通过仓库销售过季的库存产品,尽管这种销售非常隐蔽,但是这样的购物体验并不愉悦,对奢侈品品牌来说,仍然是一种伤害。

  一头是原价卖不出去的库存,另一头是想花钱买名牌,但是以原价他们又买不起的消费者。GILT正好搭建了这样一个平台,并且准确把握住消费者的心理:希望买奢侈品,希望买廉价的奢侈品。同时,它营造出一种与奢侈品的稀缺性相契合的购物体验,最大程度上保护了这些奢侈品品牌,不会让奢侈品品牌在一个折价网站上销售而导致品牌名声的下降。

  和其他购物网站不同,GILT采用会员制,用户通过接受邀请的方式成为会员。通常,GILT网站每周主持约20起销售,每次始于中午,持续时间为36个小时。但产品大都一上线就被抢购一空。这就对顾客形成了一种激励,刺激他们迅速把产品抢到手。这种“玩得就是心跳”的感觉让购物变得更加冲动。

  许多会员的生活甚至围绕着GILT的销售节奏形成了一种新常态。每个工作日的中午,成千上万的消费者顾不得饥肠辘辘,着急地等待着,看看今天能在GILT网站上拍到什么新货。出手阔绰的大主顾还能受邀成为高级会员,好处是可以提前预览当日竞拍的商品。GILT还对网络搜索引擎设置了限制,网站的打折信息永远不会被搜索引擎检索出来。这种私密性非常符合奢侈品的品牌定位。对行业和消费需求的洞察,让这家面世不到7年的公司实现约6亿美元的营业额。

  我们看到太多高科技产品成功的例子,最典型的要数苹果手机和TESLA电动车。但不是所有成功的产品一定是高科技产品,最重要的是解决用户的需求。在我看来,对需求有充分了解并且最终满足了这个需求,就是最好的创新。你只需要找到那些未被满足的需求,明确你的产品定位,创造性提供一个能够解决问题的产品或者服务,这就是赢得消费者的绝密配方。

  不久之前我曾与一位大型银行的首席执行官一同用餐。他正在考虑是否要退出意大利市场,因为经济形势不景气,而且未来很可能出现一场欧元危机。

  这位CEO手下的经济学家描绘出一片惨淡的景象,并且计算出经济低迷对公司意味着什么。但是最终,他还是在自己价值观念的指引下做出了决定。

  这家银行在意大利已经有了几十年的历史。他不希望意大利人觉得他的银行只能同甘不能共苦。他不希望银行的员工认为他们在时局艰难之际会弃甲而逃。他决定留在意大利,不管未来有什么危机都要坚持下去,即便付出短期代价也在所不惜。

  做决策之时他并没有忘记那些数据,但最终他采用了另一种不同的思维方式。当然,他是正确的。商业建立在信任之上。信任是一种披着情感外衣的互惠主义。在困境中做出正确决策的人和机构能够赢得自尊和他人的尊敬,这种感情上的东西是非常宝贵的,即便它不能为数据所捕捉和反映。

  这个故事反映出了数据分析的长处和局限。目前这一历史时期最大的创新就在于,我们的生活现在由收集数据的计算机调控着。在这个时代,头脑无法理解的复杂情况,数据可以帮我们解读其中的含义。数据可以弥补我们对直觉的过分自信,数据可以减轻欲望对知觉的扭曲程度。

  但有,些事情是“大数据”不擅长的,下面我会一一道来:

  数据不懂社交。大脑在数学方面很差劲(不信请迅速心算一下437的平方根是多少),但是大脑懂得社会认知。人们擅长反射彼此的情绪状态,擅长侦测出不合作的行为,擅长用情绪为事物赋予价值。

  计算机数据分析擅长的是测量社会交往的而非网络科学家可以测量出你在76%的时间里与6名同事的社交互动情况,但是他们不可能捕捉到你心底对于那些一年才见2次的儿时玩伴的感情,更不必说但丁对于仅有两面之缘的贝阿特丽斯的感情了。因此,在社交关系的决策中,不要愚蠢到放弃头脑中那台充满魔力的机器,而去相信你办工作上的那台机器。

  数据不懂背景。人类的决策不是离散的事件,而是镶嵌在时间序列和背景之中的。经过数百万年的演化,人脑已经变得善于处理这样的现实。人们擅长讲述交织了多重原因和多重背景的故事。数据分析则不懂得如何叙事,也不懂得思维的浮现过程。即便是一部普普通通的小说,数据分析也无法解释其中的思路。

  数据会制造出更大的干草垛这一观点是由纳西姆•塔勒布(NassimTaleb,著名商业思想家,著有《黑天鹅:如何应对不可知的未来》等书作)提出的。随着我们掌握的数据越来越多,可以发现的统计上显著的相关关系也就越来越多。这些相关关系中,有很多都是没有实际意义的,在真正解决问题时很可能将人引入歧途。这种欺骗性会随着数据的增多而指数级地增长。在这个庞大的“干草垛”里,我们要找的那根针被越埋越深。大数据时代的特征之一就是,“重大”发现的数量被数据扩张带来的噪音所淹没。

  大数据无法解决大问题。如果你只想分析哪些邮件可以带来最多的竞选资金赞助,你可以做一个随机控制实验。但假设目标是刺激衰退期的经济形势,你就不可能找到一个平行世界中的社会来当对照组。最佳的经济刺激手段到底是什么?人们对此争论不休,尽管数据像海浪一般涌来,就我所知,这场辩论中尚未有哪位主要“辩手”因为参考了数据分析而改变立场的。

  数据偏爱潮流,忽视杰作。当大量个体对某种文化产品迅速产生兴趣时,数据分析可以敏锐地侦测到这种趋势。但是,一些重要的(也是有收益的)产品在一开始就被数据摈弃了,仅仅因为它们的特异之处不为人所熟知。

  数据掩盖了价值观念。我最近读到一本有着精彩标题的学术专著——《‘原始数据’只是一种修辞》。书中的要点之一就是,数据从来都不可能是“原始”的,数据总是依照某人的倾向和价值观念而被构建出来的。数据分析的结果看似客观公正,但其实价值选择贯穿了从构建到解读的全过程。

  这篇文章并不是要批评大数据不是一种伟大的工具。只是,和任何一种工具一样,大数据有拿手强项,也有不擅长的领域。正如耶鲁大学的爱德华•图弗特教授(EdwardTufte)所说:“这个世界的有趣之处,远胜任何一门学科。”

  作者朱睿,是长江商学院市场营销学教授,品牌研究中心主任原文刊发于《哈佛商业评论》中文版

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