中国是全世界独一无二的国家，是全世界独一无二的市场。整个市场的发展是一个过程，都是从简单到复杂的过程。在中国市场有这样一个过程，这个过程我做了一个阶段划分：1997年是一个转折点，1997年整个中国市场从短缺型经济转到过剩型经济。在短缺经济形态下，中国最主要做的是产品经济，在这个阶段对营销需求有一些特点。1997-2006年这个阶段主要是终端渠道，就是怎么样把产品卖出去，这对企业来说是最重要的。最近中国市场又开始转型，就是里斯先生再三强调的——品牌成为企业竞争的核心竞争力。

　　营销传播的两个阶段

　　在不同阶段，营销传播的任务是不一样的。在第一个阶段，对中国企业来说做广告就足够了。在第二个阶段，必须要做更多的事：影响消费者，让他买我的产品。这个阶段广告和公关组合的意义开始越来越重要。我把这个阶段叫做广告为主、公关为辅。

　　公关和广告在今天具有更重要的价值。在我们这个阶段，更主要的是跟消费者沟通。怎么样沟通呢？广告、公关变成企业必须使用的两个翅膀，依托两个翅膀品牌才能起飞。

　　“芙蓉姐姐”的误区

　　中国的市场有一个线性发展过程，我特别想强调中国市场另一个特点就是共时性竞争——一方面有一个线索在发展，逐步往前推动；另一方面，在每个阶段都有很多复杂的因素，一方面有时间性，另一方面这种时间性好象又被浓缩了。这个特点我叫做共时性竞争，就是在我们最简单的起步阶段，其实很多先进的观念、先进的理念进入了。在很多企业进行原始竞争时候，很多跨国企业已经把全球最先进的营销模式带过来了。在这样一种状态，我认为中国的企业最容易出现一个情况，叫做共时性的迷失。

　　我认为芙蓉姐姐一直是企业和营销界共同要研究一个问题。我们为什么非常关注芙蓉姐姐？我一直觉得在复杂环境中她找不到自己，她把很多认为好的东西拼贴到自己身上，这方面是我们要深入研究的。大家觉得她很好玩，很可笑。另一方面代表了中国社会一种现象，每一个人身上都有芙蓉姐姐的影子，很多企业有芙蓉姐姐的影子。

　　在这个阶段我们应该怎么发展？必须要在充分的学习、消化各种先进理论的同时结合中国的特点走出自己的模式。我觉得这是现在我们的企业、我们的营销界、我们的公关和广告服务行业必须要做的一件事情，必须要创新，怎么创新呢？

　　公关在中国的发展

　　首先的一件工作就是消化，我一直认为里斯先生的中国创造被误读了。我们在读他的书，在读他的定位，在读他的11本关注营销方面的著作，这些著作产生了特别大的影响。在一个成熟市场环境里，企业怎么样往前走，里斯先生认为最主要的是在消费者的心智中形成差异。中国使用定位时候更多的是强调我的产品定位和外在的市场，这对不对呢？我觉得是对的，里斯先生的理论引导我们进行学习消化，消化的结果是误读。

　　第二本书《公关第一、广告第二》也是在成熟的环境里，在全球背景下正在发生的一个转型。我非常认同，就是过去营销传播的核心是广告，其他因素都是辅助性的，但是新的媒体环境、新的市场环境发生了一个转型，将来公关会成为整个营销的核心。但是在中国，这本书最重要的贡献是使公关作为一个行业在中国被学习。过去谈公关经常被庸俗化，里斯先生说公关是非常重要的营销环节，这得到了很多企业的认可。

　　中国正处在一个新阶段，这个阶段市场更成熟，竞争更激烈，全球化已经来到了我们身旁，媒体环境正在与全球同步转型。在这个阶段，中国正在创新一个营销模式，在这个阶段里斯先生的著作、观点、思想将会产生更大的影响。

　　陈刚，现任北京大学新闻与传播学院副院长、广告学系主任、北京大学现代广告研究所所长。也担任中国广告协会学术委员会委员，中国企业家协会广告主工作委员会专家组成员，中国人寿保险公司、中国电信、中央电视台、天津日报集团等多家大型企业和媒体顾问。