编者按：在眼下困难重重的经济时期，企业必须重新审视他们客户的接触点，让某些部分的体验速战速决，并让其他方面变成令人回味的时刻。研究结果表明，要做到这一点，必须在创新节约时间的方式上下工夫，无论这些创新是否通过科技实现，都必须能让客户拥有、管理自己的购买体验，并从中获得愉悦。

　　几十年来，企业已创造出无数的产品，满足人们花更少时间、做更多事情的愿望，从解放双手的家电，到快餐厅的崛起，再到自动取款机的出现，无一不是如此。可以预见，这些创新仅仅是吊起了公众的胃口，激发了人们对进一步改善的渴望。

　　尽管如此，大多数人依然感到企业浪费了他们太多时间。谁都有过这样的经历：仅仅为了解决一个简单的帐单问题，就必须经历漫长的等候。或者，在银行窗口前乖乖排队，并暗忖为何在那十几个窗口中，仅仅只开放一两个。

　　诸如此类的恼人经历并非只是谈资。最近，埃森哲在北美对1,200名消费者展开了调查，发现在各行各业中都有很大比例的客户感到与他们合作的企业没有尊重自己的时间——甚至有更多人认为，他们所青睐公司的竞争对手在这方面也好不到哪儿去。

　　在眼下困难重重的经济时期，企业更需要认真考虑消费者对时间的态度。对于焦虑的消费者而言，倘若他们的宝贵时间没有得到尊重，会更让他们感到沮丧。

　　对企业来说，抓住机会并不只是瞄准某一个愿意为时间买单的客户群体那么简单。对于某些旨在节省时间的产品，像私人飞机，富人当然是唯一合理的目标客户群。然而研究证实，“特约医疗”（一种病人支付年费后，可以更方便地就诊的服务，这类医生接待的病人比普通医生要少）对于收入参差不齐的广大消费者而言，都具有很大的吸引力。

　　顾客是否愿意为时间买单，很大程度上要视具体情况而定，譬如顾客是否赶时间，或者是否正在休假。吊诡的是，对于自己所期待演出或球赛的门票，人们即使大排长龙或者在电话旁苦等也心甘情愿。但如果是在加油站看到前方还有几辆车在排队，他们就宁愿晚点儿再来也不愿等待，哪怕只要几分钟。

　　尊重客户的时间

　　面对这些普遍但难以界定的时间需求，埃森哲已着手进行研究，以期更好地了解消费者的时间价值观，然后在此基础上找到一些策略，帮助企业快速评估并改进他们产品和服务的时间/价格要素。

　　1. 更快捷。在节省时间方面，家电企业始终走在创新的前列，直到今天依然如此。例如，维京厨具公司（Viking Range Corp.）推出了一款高速对流恒温烤箱，只要28分钟便可使重达5磅的烤鸡鲜香出炉；美诺（Miele）销售的一款家用洗碗机，只要17分钟就可以完成整个清洗循环。艾罗巴特公司（iRobot Corp）的Roomba真空吸尘器几乎能够将清洁时间缩短为零：打开吸尘器，然后让它自动工作。

　　对于今天疲于奔命的消费者而言，哪怕是细小的进步也意义重大。例如，最近有一篇文章指出，达美航空加快了自助登机手续的办|理，尽管这一过程本来就以方便快捷而著称。通过技术改进，减少屏幕选项，达美航空预计可以将每名乘客办|理手续的时间进一步缩短到一分钟以内。

　　2. 更简短。有时，人们想要获得某种体验，但是需要它压缩时间。在淡季，酒店和旅行社会特别注意到游客不愿长时间放下手中的工作。于是豪华酒店纷纷缩短或者干脆取消了最短入住时间的要求，坦桑尼亚的一家旅行社甚至将平时需要九天的行程压缩为双日游。

　　在缩短时间方面，其他创新之举还包括：缩短相亲时间，与长达一两个小时的尴尬午餐相比，五分钟的交谈对单身人士而言更为轻松，至少在初次见面时是如此；水肺潜水初级课程，不以领取专业证书为目的；30分钟的“午间美容”；还有专为那些想要外出放松，但假期又不到一周的人士提供的三日游。

　　3. 减少排队人数。说到最浪费时间的活动，排队首当其冲。银行柜台前大排长龙的情景每天都在上演，尽管如此，近年来依旧有零售商效仿这一做法。

　　例如，Borders、T.J. Maxx和全食超市（Whole Foods Market）公司就会采用单线排队的方法，至少偶尔会用上这一招。有的餐厅则想方设法避免顾客扎堆排队，它们会让办公室白领们在网上点餐，然后自己安排一个时间来取。与之类似的在线预约系统也应运而生，使人们无需电话排队，即可预约挂号或进行其他活动。

　　此外，企业还可以为选择在线购物而不是排队的顾客提供一定奖励。例如，新加坡的购物者喜欢到实体店亲自试|用各种电话听筒。但是，为了减少店内排队人数，新加坡电信推出了在线购机优惠活动，只要顾客在晚上9点到第二天上午9点的时间内上网购机均可享受一定折扣，而这段时间恰好是店铺关门的时间。结果怎么样？该公司在晚上10点就迎来了网上购机的高峰。

　　4. 将时间作为产品销售。如今，人们越来越希望以自己认为有意义的方式来支配时间。我们的研究表明，消费者在内心深处渴望“忘掉时间的存在”并且“一次只专注于一件事情”。

　　试想一下准备一顿传统家庭晚宴所需要的时间，这项家务可能非常繁重，特别是对于双薪家庭而言。哪怕只是准备一桌家常便饭，也需要腾出时间来搜寻菜谱，列出购物清单，买材料，烧菜，收拾……

　　梦幻晚餐（Dream Dinners）于2002年在华盛顿州斯诺霍米什成立，这家食品连锁公司基本实现了将时间作为产品的销售模式。联合创始人斯蒂芬妮·艾伦（Stephanie Allen）谈到：“顾客希望一进一出就能将饭菜做好。他们可能会说‘这些饭菜要是我亲手做的，我既能邀请亲朋好友来家里聚餐，又不会因此而太过劳累’。”

 　　这家公司的顾客先从在线菜单上点菜，然后光顾一家梦幻晚餐连锁店，将预先称好、切好的食材带走。到家后，他们就可以根据附带的说明直接烹调，或者将食物冷藏备用。

　　像梦幻晚餐这样的公司会问这样一个问题：“我们怎样才能创造出一些有价值的、客户愿意买单的时间，同时降低无价值活动的时间成本？”一个有助区分的标准就是，确定在考虑、购买、使用到最后丢弃产品或服务的各个环节中，有哪些环节是为了制造美好的回忆，而不仅仅是简单的交易。

　　梦幻晚餐估计自己每月为顾客节省了20小时的计划、采购、准备和收拾的时间。同时，由于每道菜的花费大概在3到5美元之间，大多数消费者都能消费得起。

　　5. 让客户决定速度。尽管每位客户都希望节省时间并享受时间，但是要确定某一个人在某一时刻有何种喜好非常困难。于是，有的公司选择不去揣摩客户的心思，而是将时钟交给客户，让他们自己来决定时间的快慢。

　　自助技术的发展提供了一些最简单的方法。尽管企业推出自助服务主要是为了降低劳动力成本，但客观上也让客户能够精确控制自己的时间。

　　今天，更多的创新自助方式正在接受实践的检验。譬如，在马来西亚的一家连锁寿司餐厅，顾客可以在一个直接连接到厨房的触屏上点菜。在美国，一些医院在急诊室里安装了自助挂号机。这些过程让人们能够按自己的节奏处理事务，还能自己确认信息是否输入正确，不管是菜单还是就医问题。

　　下面再来看看位于西雅图的蓝色尼罗河（Blue Nile）是如何减轻购买钻戒的时间压力的。该公司在网上销售订婚戒指及其他戒指，价格从几百美元到将近100万美元不等。公司打赌，准新郎们愿意通过匿名的、冷冰冰的电子渠道，购买传统上被赋予极高情感价值的产品。到目前为止，这场赌已经给公司带来回报。

　　采取有客户针对性的时间策略

　　消费者对时间的态度并非一成不变，因此企业看待问题的观点也必须与时俱进。曾经一度被认为快速高效的创新活动，在现在看来可能已经变得奇慢无比——例如24小时相片冲洗业务已经被在家中即时下|载打印相片所取代。另外，由于今天的电影可以方便地在网上购买，使得录影带出租这项曾经看似方便快捷的业务，如今也显得过于麻烦。

　　要制定针对客户的新时间策略，以下几项活动十分重要。

　　1. 精确到秒的计时。达美航空知道乘客完成自助登机手续的精确时间，那么，你知道你的顾客要排队等多久吗？

　　神秘顾客检测协会（Mystery Shopping Providers Association）是一个专业组织，该组织会定期安排数千名“神秘顾客”进店体验，监测北美零售商让顾客等候的时间。例如，2008年，在以等候时间为基础制定的“有限服务餐厅品牌”（limited-service restaurant brands）榜单中，领跑的是Dunkin’ Donuts，它的平均等候时间只有四分零三秒。最终，83%的受访者表示，鉴于排队等候的时间不长，他们愿意成为这家店的回头客。

　　尽管星巴克在当年的调查中排名第六，但是对于顾客宝贵的时间，他们也丝毫不敢怠慢。例如，星巴克最近发明了一种更大、更结实的勺子，咖啡师只需往冰桶里挖一勺，就能装满一大杯饮品。由此为每个订单省下了14秒的时间。

　　与此同时，众多快餐店也在千方百计地压缩时间，尽管他们的工作流程本就十分迅速。例如，云狄斯（Wendy’s）目前采用一种双面烤架，只要85秒钟就能烤好四盎司重的汉堡，而过去需要5分钟。

　　2. 技术改良。要帮助人们更有效地利用时间，科技创新依然是最主要的途径。例如，总部位于英国的全球超市巨头乐购正在开发一种改进在线购物的新应用程序。根据2008年召开的一次软件开发商会议上的预告，该服务要让顾客看到订单、待办事项清单、消息和日历。

　　乐购高管尼克·兰斯利（Nick Lansley）介绍说：“使用这个日历，你可以在一个视图中计划杂货购买需求，同时还能看到家里会发生什么，谁会来家里用餐。”兰斯利继续指出，乐购顾客使用该工具，只要不到30秒的时间就能选好烹饪三餐所需的一切材料，并将它们加载到虚拟购物篮中。

　　节省时间的创新并不一定要建立在IT技术的基础上。几年前，金宝汤公司（Campbell Soup Co.）开始在店铺中采用一种新的方法，帮助顾客更有效地选择他们所需要的羹汤。这种独一无二的重力给料上架系统目前已经部署到21,000家门店，是公司“最大的单一汤品广告媒介（从顾客印象上说）”金宝汤公司首席战略官卡尔­约翰逊（Carl Johnson）介绍道。

　　构思这些系统之前，公司观察了顾客做出汤品购买决定的行为。随着更多品种进入顾客的视线，“上架系统将顾客找到他们所需汤品的时间缩短了75%”，约翰逊补充道。

　　3. 试验新模式。试验不同的方法，而不是固守自己感到舒适的模式，唯有如此，企业才能够以较低的成本发现人们真正的需求，而不必为所有店面重新发明一套全新的客户体验。

　　例如，为了让顾客掌握用餐体验的时间控制权，Uno芝加哥烧烤连锁店进行过无数次尝试。Uno首席执行官弗兰克­圭达拉（Frank Guidara）告诉埃森哲，曾经有一段时间，公司同时进行了三项试验，包括自助服务、人工服务以及二者的结合。

　　圭达拉解释说：“无论是商务宴请、浪漫晚餐还是朋友聚餐，控制权都必须交到顾客手中，让他们自己来决定整个用餐体验的快慢。这个节奏必须由他们来控制，而不是餐厅。”对圭达拉而言，把握顾客在Uno用餐时对时间的心态，是公司斩获长期成功的关键。

　　4. 发掘新的时间敏感型客户。尽管没有一个最为重视时间的特定客户群，但企业依然能够通过一些方法来发掘新客户。其中一个方法就是，在某一行业中推出低时间成本的商品和服务，然后等待感兴趣的客户自动现身。这种方法过去曾经用于快餐行业，最近对快速换油服务和网上银行也依然凑效。

 　　第二种方法是，为那些最争分夺秒的客户量身打造产品和服务。30多年来，好观点管理书摘（Soundview Executive Book Summaries）一直立于不败之地，秘诀就在于它始终专注于为繁忙的商务人士提供商业书籍的内容摘要，并从最初的印刷版本，一路发展到如今的在线版本。

　　第三种方法就是发现一些令人感到在浪费时间的特定时刻，然后改进相应的客户体验。有声读物最初只在盲人群体中流行，直到后来作为一种打发时间的高效娱乐方式向每天候车的上班族推广，才将其中潜藏的巨大商机充分挖掘出来。而迷人网络公司（Captivate Network）则将新闻内容和广告放到了电梯视频中，借此吸引了穿梭于楼层间的庞大群体的关注。

　　原文经许可，摘自埃森哲出版的Outlook杂志。埃森哲登记版权。秦唐夏译。

　　Paul F. Nunes是波士顿埃森哲卓越绩效研究院的执行研究员，他领导了对商业和市场战略的研究。他的文章经常刊登在Harvard Business Review杂志以及其他众多刊物上。此外，他还是《富裕的大众：针对当今消费者营销的七条新规则》一书的合著者之一。Nunes同时也是Outlook杂志的高级特约编辑。Nick Smith是埃森哲营销科学小组总经理兼埃森哲营销转型小组全球负责人。David A. Light是波士顿埃森哲卓越绩效研究院的高级研究员兼总编辑。他同时也是Outlook杂志的特约撰稿人。

    本中文版由世界经理人（www.ceconline.com）组织翻译并编辑。