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再说企业的目的

时间：2016-10-08 11:51:37 来源：品牌建设 阅读量： 作者：ob品牌咨询

　　关于企业的目的，有两派观点。一派认为是利润，另一派认为利润只是手段和结果，不是目的。管理大师杜拉克、汉迪、柯林斯等等，都是后一派。

　　如果企业的目的不是利润，那是什么？杜拉克说是创造顾客，我说是通过提供产品和服务而为社会做贡献。这两种说法是一致的，企业为社会做出的贡献，就是满足顾客需求。咨询顾问穆科贾安尼斯说得更具体，他归纳了伟大企业的四类目的，也就是做贡献的四种方式。

　　第一种是同理心驱动的“为他人”，比如沃尔玛以替顾客省钱为目的，迪斯尼则是带给人们欢乐。

　　第二种是求胜心驱动的“做英雄”，比如默克公司以征服疾病为目的，福特汽车则是让汽车民主化。

　　第三种是像艺术家一样“求卓越”，比如投资之神巴菲特的伯克希尔·哈撒韦公司以超凡的投资为目的，宝马汽车则是非凡的驾驶乐趣。

　　第四种是像探险家一样“去发现”，比如索尼以有用的创新为目的，IBM则是做信息领域的先驱。

　　目的是伟大企业的起点，是企业的指南针。巴菲特也是管理大师，他强调两点最基本的商道：一、把能人凝聚在周围；二、向顾客提供超凡的、不断改进的产品。目的显然是这两点的强心针：一、目的直指人类内心的本性，比金钱更能凝聚、激励人。二、目的决定企业的方向和战略，指引决策层和员工改进产品、服务顾客的行动。

　　以目的为指引，战略可以改变，比如IBM就不断再造自己，从打卡机公司变为电脑公司，再升级为软件和服务公司。

　　但是战略改变不能偏离目的，比如“求卓越”类型的星巴克，本来以非凡的咖啡体验为目的，但是在急剧扩张之中做出的一系列决策，追求了速度、效率和成本，在短期看是对的，却“稀释了星巴克体验”，导致了“品牌的廉价化”，“许多店面不再有过去的灵魂”——这是其董事长舒尔茨最近的原话。

　　舒尔茨呼吁“是回归根本的时候了”—也就是重新以目的为指南。以利润为指南，充其量取得短期的成功。以目的为指南，利润才会源源不断而来。

　　作者为世界经理人杂志总编辑。

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