目前，关于客户服务成本存在新旧两个思想流派。新流派正逐步占据上风，并获得越来越多的支持者。

    "过去，在处理企业的客户服务时，强调的是降低成本。现在，公司更关心的是，花同样的钱，从每个客户那里得到更多的收入；甚至在必要时，花费更多的钱。"电子商务咨询公司Emerald Solutions负责客户交流的副总裁Kevin Greenan说道。

    留住一个现有客户比发展两个新的客户能获得更多的利润。Greenan说："从成本效益角度看，增加客户的再消费水平比花钱寻找新的客户要合算得多。此外，在留住客户方面增加少量的投入会带来成倍的利润增长。"

    与此相应的是，公司要花更多的钱，让客户满意。管理咨询公司Corporate Renaissance的合伙人Kelvin F. Cross说："由于客户服务渠道越来越多，客户服务的成本在逐步增加。你必须改进你所有的客户服务点，包括服务中心和网站，一旦任何一个渠道没有跟上，你都可能丧失一个客户。"

网上客户服务不完善

    在增加现有客户再消费方面，如果说有一种客户渠道没有跟上，那一定是互联网。许多公司在他们的网站上没有提供与其它客户渠道同等级别的客户服务。

    结果，他们发现很难通过互联网建立忠实的客户基础。事实上，根据专事技术和商务研究咨询的Meta集团公司所作的一项调查表明，大多数公司并没有将电子商务与客户关系管理（CRM）联系起来。在对大大小小200多家公司的调查中，只有16%的被调查者将互联网和电子商务融入到他们的客户关系管理运作中，而只有42%的公司计划在未来12到24个月内将客户关系管理纳入到他们的电子频道。

    使用公司网站服务的客户常常遭遇不尽人意的经历。电子商务交互管理解决方案供应商Synchrony通讯公司和客户策略咨询研究公司Creative Good最近的研究也证实了这一点。这两家公司在对10家主要的在线零售商进行购物测试后发现，39%的购物者因为网站设计差和客户关系管理资源不足而不能完成交易，56%的测试者在使用零售商的网站搜索引擎时遇到问题。

    那么，使网站与公司其它面向客户的渠道保持一致的关键是什么呢？那就是将更多的精力集中到网站的客户关系管理能力上。

    CBS Sportsline公司是一家基于互联网的体育媒体公司，它的主要业务是提供交互信息、编程和销售。它认识到，要想增加客户的再消费，需要对客户做更多的了解。为此，在电子客户关系管理咨询公司Nexgenix的帮助下，通过将在线和脱机客户服务系统综合起来，它取得了成功。Nexgenix公司负责关系管理服务的西部经理Jim Reed说："通过查看每个客户综合的资料，包括订单记录、统计信息和购货信息，CBS Sportsline公司能够更有效地利用交叉销售商机。"此外，CBS Sportsline公司运用了其它一些技能，例如智能自动e-mail回复系统，自动地回复客户询问，减少呼叫中心的运作成本。

    尽管这种技术花费的成本不低，但许多公司现在正逐步认可这种成本：即将他们的客户信息综合成一个数据库，供公司里所有人查看。他们知道，有关客户的数据越多，就越了解客户--他们可以利用这些信息提供个性化服务、预测购买类型以及增加客户忠诚度。

事与愿违的自动服务

    对于客户的询问，自动回答系统可以省钱。但如果你不小心，自动系统也会将客户拒之门外。这是Etinuum公司执行董事Patrick O'Neal最近在一家大型互助基金公司工作时的发现，Etinuum公司是一家设计客户相关软件的开发商。

    O'Neal说："当这家互助基金公司的客户打电话要求赎回他们的股份时，该公司的自动系统只是告诉他们如何做，却没有任何问题去追究他们要赎回股份的原因，也没有任何人负责处理这种赎回请求。这种请求和客户的所有其它请求混在一起，被同样对待处理。现在，如果使用公司的交互语音回答系统，系统将会根据这种赎回请求及员工的处理能力，转给一个受雇用的、通过资格评估的员工，尽管这可能要比客户平均的电话咨询时间要长。"

    O'Neal补充说，鼓励销售代表尽快摆脱客户电话的那些公司不鼓励留住客户。根据客户服务代表每小时接听多少电话来评估他的客户服务效率是一种误导，这种衡量标准将很难令客户回头。

不一样的客户 不一样的服务

    客户服务的成本取决于你的客户是谁。采用统一的客户服务标准是行不通的。如果20%的客户为你带来了80%的收益，那么他们就应该得到一些更个性化的以及更昂贵的服务。

    "基于客户资料确认的高增加值的客户应该得到白金级别的待遇。"从事电子商务构架的公司Vitessa的高级副总裁兼财务总监Steve Coburn说，"通过运用一些技术，一些公司可以立即确认来电的客户是什么级别，并由非常有技巧的员工同他们联系，处理他们的问题。对于增加值较少的客户，他们的请求通常被转送到语音回答系统。"

    尽管人们越来越认识到客户资料的价值，但客户关系管理仍存在许多缺陷，需要去完善，尤其是电子商务领域。将公司客户的所有信息综合到一个数据库中，并运用更好的客户分析软件是完善这些缺陷的一个重要方法。

    Cross说："网络公司为了让现有客户成为回头客，可能最终需要为客户开发传统的零售渠道。"那些擅长于创造客户再消费机会的公司意识到，对不同价值的客户提供不同级别的服务非常必要，即使是一个微不足道的客户也需要一个有竞争性的服务。这些客户在得到适当的关照和服务后，最终会发展成为你最有价值的客户之一。

原文经许可摘自Business Finance杂志(www.businessfinancemag.com)2000年9月刊。黄道文译。